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主办单位:河北省技术经济管理现代化研究会
国际刊号:1006-4311
国内刊号:13-1085/N
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责任编辑:张崇
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新闻动态
有史以来对营销影响深远的观念

  一切在中国做营销的人,都晓得定位。这应该是过去20年,提及率最高的营销学名词。

  定位,简而言之就是:一个商品是什么不重要,重要的是,它在消费者的认知中是什么。这个观念颇有点东方禅意——“百千名相,无非一心”。

  杰克·特劳特(Jack Trout)在1969年提出这个概念的时分,中国还是一个短缺型经济的社会,从粮食、自行车到衣服,都需求凭票才干购置,假如那个时分,他的图书引入中国,估量卖不出10本。

  而到了1991年,中国陡然进入过剩经济时期,一切的商品都开端着急地寻觅消费者,《定位》(Positioning)的适时引入,构成了一场现象级的营销新运动。

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  定位理论曾被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。事实上,它的提出、实验及流行的过程,是整个美国管理学界共同推进的过程。

  1969年,杰克·特劳特,一家位于康涅狄格州的广告营销公司的合伙人,初次提出“定位”的概念,他宣布,在经过了产品时期、形象时期之后,广告业进入了“战略为王”的定位时期,若要在这个传播众多的社会里获得胜利,企业必需在消费者心智中发明一个“定位”。这个“定位”不只要权衡本人的强项和弱点,同时要思索竞争对手的优优势。

  1970年,《营销管理》(Marketing Management)的作者、营销学理论创始者菲利普·科特勒(Philip Kotler)最先将定位引入营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引导企业营销活动的方向。

  1971年,《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)作者、北美最著名的广告巨匠大卫·奥格威(David Ogilvy)列出了发明“有销售力广告”的38种办法。排在首位的、也是他以为“最为重要的决议”——“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”

  1980年,战略学家迈克尔·波特又将定位引入企业战略的考虑体系中,视之为市场竞争战略的中心之一。

  正是在诸多重量级学者的助推下,定位理论走出广告业,成为一切公司乃至一个国度在竞争中攫取消费者心智的一个决议性手腕。1981年,杰克·特劳特与艾·里斯(AL Ries)合著出版《定位》一书,对它停止了系统性的阐释,这一理论随即定型,广为人知。

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  定位理论的中心是“一个中心两个根本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为根本点。

  定位的起点是产品,它可能是一件商品、一项效劳、一个机构以至是一个人。 但是,定位不是你对产品要做的事,而是你对预期目的受众要做的事。换句话说,你要让目的受众在头脑里自动给产品定位,确保产品在他们头脑里占领一个真正有价值的位置。

  在定位理论提出之前,传统的营销理论以为,品牌的要点是“销售者向购置者长期提供的一组特定的特性、利益和效劳”。这是一个自内而外的品牌概念,特劳特的倡议是反向行之——销售者先在购置者的心智中占领一个无独有偶的认知,然后把与之相符的产品提供应他们。这将是一个由外而内的过程。

  特劳特和里斯总结了消费者的五大心智形式:消费者只能接纳有限的信息;消费者喜欢简单,厌恶复杂;消费者缺乏平安感;消费者对品牌的印象不会随便改动;消费者的心智容易失去焦点。

  找到定位的根本办法就是针对这些心智形式,经过聚焦、对立和分化的方式,停止打破和占领。

  定位的理论并不深奥,在更多的意义上,它是一种思想方式。

  比方,令很多新兴品牌最苦恼的问题是,市场上曾经呈现了强大的指导者品牌,特劳特给出的倡议就十分“简单粗暴”:去做它的对立面。

  “宝马是飞驰的对立面。漱口水都是口味不好,像药一样,Scope选择做对立面,它说本人是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛,它的定位是廉价时髦。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是Google的对立面。”

  特劳特曾经于2017年逝世了,在过去的三十多年里,他亲手打造了很多非常经典的定位案例。

  20世纪80年代,全球的汽水饮料市场曾经被可口可乐和百事可乐瓜分,简直一切的人都以为没有任何的市场缝隙,特劳特为一家公司的一款橙汁汽水品牌七喜做营销咨询,他把七喜汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”。

  这一战略获得了出其不意的胜利,七喜汽水一跃成为仅次于两大可乐品牌之后的美国饮料业第三品牌。以致于百事可乐在拓展海外市场的时分,放弃了自主研发,转而购置了七喜公司的品牌运用权。

  美国西南航空是一家不起眼的美国国内低价航空公司,特劳特对它停止了定位咨询。全球航空业推行的票舱战略都是多级舱位和多重定价,西南航空冒险推出了“单一舱级”的航空品牌,并盘绕着这一定位重新设计了效劳和价钱体系,很快,这家小航空公司从一大堆竞争者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊崇的公司”。

  在西班牙,特劳特为当地的一家新成立的石油公司雷普索尔制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、效劳、价钱为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。雷普索尔在西班牙占有一半的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

  这样的案例数不胜数。定位理论之所以传播普遍,正在于它不只仅是一个新的观念,同时也是能够被详细执行的办法论。

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  在管理学界,每一个学者的商业化其实也是一次定位,迈克尔·波特同等于战略,汤姆·彼得斯同等于杰出,彼得·圣吉同等于第五项修炼,而特劳特和里斯同等于定位。他们用一个新创的概念抢占了企业家的心智,然后以一套规范化的、娴熟的效劳流程完成托付。

  这些学者都成立了以本人的名字命名的公司,以至经过受权的方式完成了各自的全球化规划。

  《定位》就是被特劳特的几个中国信徒引入的,在第一时间,他们就成立了特劳特中国公司。在过去20年,他们应该是盈利才能最强的营销战略公司。到今天,在很多航空杂志上依然可以看到这家公司的全页广告,他们用粗大的黑体字和品牌案例,宣传一个又一个胜利的定位“传奇”。

 

(转载)

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