——以说服知识为调节变量
The Effect of Inductive Information on Consumer's Cognitive Bias：
Based on Persuasive Knowledge as the Moderated Variable
刘光宗 LIU Guang-zong
（辽宁工程技术大学营销管理学院，葫芦岛 125105）
（School of Marketing Management，Liaoning Technical University，Huludao 125105，China）
摘要：本文研究网络购物中的诱导性信息对消费者认知偏差的影响。以在校大学生为调查对象，研究结果表明：网络商家通过销量操控、弱化显示不利条款以及通过推荐系统发布的诱导性信息能够导致消费者在网购时产生认知偏差。本文依据研究结论提出了相应的建议。
Abstract: The article focuses on the effect of inductive information on consumers' cognitive bias when shopping online. Based on the survey of university students, the empirical results indicate that inductive information coming from sales manipulation, weakening showing disadvantageous issues and recommendation systems can cause consumers' cognitive bias when shopping online. The article proposed relevant suggestions based on the empirical results at last.
关键词：诱导性信息；认知偏差；说服知识
Key words: inductive information；cognitive bias；persuasive knowledge
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）22-0098-05
0 引言
电子商务的高速发展使网络购物成为众多消费者的主流购物方式，它将实体经济与虚拟经济有机联结并创造巨大经济价值的同时，也伴随着产生了一些负面影响，比如消费者与商家的交易在虚拟空间完成，由于无法观察和触摸到商品本身，加上商家在商品页面展示上片面地夸大其辞以及商品评论操纵等行为，消费者在购物决策时很容易产生认知偏差，这对于改善消费者网络购物的体验和提升购物满意度均具有伤害。因此，研究网络购物消费者认知偏差的影响因素具有重要的理论意义和实践价值，不仅有助于提高消费者的理性决策水平、减少甚至避免认知偏差的负面影响，而且有助于改善网络购物平台的监管水平，进一步规范网络购物中商家的市场行为。
1 文献综述与理论假设
1.1 认知偏差
认知偏差起源于认知心理学，按照认知心理学的实验解析：个体的信息加工能力具有局限性，所以个体的判断与决策都会产生偏差[1]，自然选择的结果将人类进化成依赖有限理性的决策方式以节约思维成本[2]。心理学中的认知偏差对不同人群存在不同的影响[3]。认知偏差对经济行为主体的决策具有普遍影响，并且发挥着核心作用。按照认知心理学的一般认识，经济行为主体的认识过程分为信息获取、信息加工、信息输出和信息反馈[4]，每一个过程都有可能产生认知偏差，即认知偏差具有普遍性。认知偏差的存在使得决策者表现出与最优方案的不一致，并导致方案的执行偏离原始方向[5]。
李富军等（2006）通过文献综述研究认为投资者的认知偏差按产生的时间划分为：决策前信息处理的偏差、决策时的偏差和决策后结果分析的偏差。依据具体情境的不同：①决策前信息处理的偏差可能包含：狭窄性取景、易处理效应、代表性偏差、易得性偏差、锚定、构架效应、保守性偏差、显著性和有效性效应、信息串流；②决策时的偏差可能包含：过度自信、趋同性效应、思维刚性、奇幻思维、模糊厌恶、后悔厌恶、损失厌恶、分离效应以及情绪和感觉；③决策后结果分析的偏差可能包含：认知失调、自我欺骗、确认偏差。
上述认知偏差产生的条件和情境各不相同，需要根据经济行为主体在特定情境下的特定行为来判定，并非同时出现。
1.2 诱导性信息
消费者的网络购物决策经常受到行为环境与情境的影响[6]，商家为了实现自身的经济利益往往使用诱导性信息影响消费者的感知与判断，从而达到增加产品销售的目的[7]。信息操纵理论从多个角度解释了信息为何具有欺骗性，认为任何信息只要违反了Grice的四条准则中的一条或几条，消费者就容易被诱导甚至欺骗。这四条准则分别是数量、质量、相关性和方式[8]，其中①数量：与消费者的预期相比，所提供的信息是否完整；②质量：所提供的信息是否真实和正确；③相关性：信息是否与现有话题相关；④方式：提供信息的方式是否可以让消费者理解信息的内容而不产生混淆。
显然，在网络购物中商家的诱导性信息很可能使消费者产生认知偏差。综合信息操纵理论理论和认知偏差理论的观点，本文认为当商家违反IMT四条准则中的一条或几条时，会分别影响消费者网络购物的三个决策阶段，即决策前、决策中和决策后，并在每一阶段造成特定的认知偏差。
1.3 说服知识
随着网络购物经验的增加，消费者对商家的各种行为动机、劝说技巧或策略存在一定程度的认识，即存在说服知识模型[9]。崔耕等（2014）认为在网络购物环境下，相比于经验缺乏者，经验丰富的消费者在商家出现诱导行为时，其说服知识会被激活，从而在一定程度上抵消由商家诱导而产生的认知偏差影响。说服知识水平越高，商家的诱导行为对消费者的认知偏差影响越小，即说服知识在诱导性信息对认知偏差的影响中发挥调节作用。
综上所述，本文研究的理论框架如图1所示，依据上述理论综述内容，本文接下来提出相关理论假设。
1.4 理论假设
1.4.1 决策前的认知偏差
在网络购物环境中，商家在网页上发布的信息包含文字、图片、音频和视频等，丰富的营销手段使消费者对信息的加工方式趋于碎片化，消费者对多种提示性信息的处理会出现刻意选择的思维特征，即认知偏差中的狭窄性取景。林荫等（2016）研究发现，相比于完整图片，消费者面对食物广告中的不完整图片时会产生更高的食用欲望和购买意愿。商家通过文字、图片、音频和视频等手段片面强调商品的优点，这些隐含动作线索的行为会引发消费者更多的心理模拟[10]从而导致认知偏差，违反了信息操纵理论中的数量准则和方式准则。因此，本文提出如下假设：
H1：突出强调商品优点的诱导性信息会导致狭窄性取景的认知偏差。
网络购物的一个重要特征是没有空间和地理上的限制，一种商品有成千上万的商家在出售。消费者受到自身信息处理能力的限制无法处理海量信息，通常会将关注的焦点置于易获得的信息上，同时无意识地联想也会使人们产生有选择的关注焦点[11]，即认知偏差中的易处理效应，从而影响消费者的决策。而商家为了让自己的商品从众多竞争者中脱颖而出，通常会向购物平台或专业推荐网站支付推广费用，通过推荐系统向消费者展示商品并诱导其购买。由于缺乏在网络上货比三家的信息处理能力，消费者很可能被动地接受推荐系统所推荐的商品，从而不可避免地出现认知偏差，违反信息操纵理论中的质量准则。因此，本文提出如下假设：
H2：商家通过推荐系统发布的诱导性信息会导致易处理效应的认知偏差。
1.4.2 决策中的认知偏差
模糊厌恶起初被应用于金融投资领域，Health和Tversky（1991）研究发现，经济行为主体在缺乏明显的参照系数时常常会感知到较高的风险，而只有在博弈概率为常数的情况下才会偏好能带来成就感的赌博活动。在网络购物环境中，商家往往利用消费者厌恶不确定性的心理特性，通过销量操纵和评论操纵来人为制造参照系数，使消费者产生认知偏差。
采用销量操纵的商家通常有如下作法：利用推荐网站低价刷单；利用小号刷单；或者将相似商品的销量进行合并，然后显示在某一种商品页面下。这些作法迎合了消费者模糊厌恶的心理特性，通过人为制造参照系数，使消费者错误地认为某商品销量好、市场认可度高，从而产生购买意愿。这些作法违反了信息操纵理论中的质量准则和相关性准则。
采用评论操纵的商家通常有如下作法：通过刷单增加好评；通过经济利益刺激来奖励消费者给出好评；删除差评。这些作法在网站评价系统中制造一种假象，同样迎合了消费者模糊厌恶的心理特性，人为制造参照系数，诱导消费者购买。这些作法违反了信息操纵理论中的质量准则、方式准则和数量准则。综上，本文提出如下假设：
H3：销量操纵产生的诱导性信息会导致模糊厌恶的认知偏差。
H4：评论操纵产生的诱导性信息会导致模糊厌恶的认知偏差。
1.4.3 决策后的认知偏差
自我欺骗指人们趋于将好结果归功于自己的能力而把坏结果归咎于外部环境的恶劣[12]，即人们有构建一个能证明自己决策是正确的事后法则倾向。在网络购物中，消费者这种自我欺骗的心理特性会被商家利用以规避平台网站对其违规行为的处罚。比如：商家会在商品信息页面中标注“商品有瑕疵，买后不退不换”等不利于消费者的条款，但标注的位置通常不醒目，不易被消费者察觉。当消费者购后发现问题想退换货或者给差评时，商家则会以消费者没有认真阅读购买条款为由予以拒绝，甚至采用屏蔽消费者帐号或者向购物平台申诉等方式惩罚消费者。无奈之下消费者只能怪自己没有认真阅读商品购买条款而作罢，成为评价系统中“沉默的大多数”，违反了信息操纵理论中的方式准则。因此，本文提出如下假设：
H5：弱化显示不利条款的诱导性信息会导致自我欺骗的认知偏差。
1.4.4 说服知识的调节
随着购物经验和教训的积累，消费者对商家的各种伎俩会预先防范，购买决策也会逐渐偏向理性，即：随着说服知识水平的提高，消费者面对商家的诱导性信息时产生认知偏差的机率会减少。因此，本文提出如下假设：
H6：说服知识调节诱导性信息对认知偏差的影响。当说服知识水平提高时，诱导性信息对认知偏差的正向影响减弱。
2 研究设计
2.1 量表开发
为确保数据分析的便利，本文将研究涉及的构念测量题项进行变量编码，不同的变量代码、含义以及测量题项的文献来源，如表1所示。
2.2 量表信度和效度分析
问卷调查以辽宁葫芦岛市在校大学生为调查对象，采取线下和线上同时进行的方式，一共搜集有效问卷225份，其中女性占比为71.56%，男性为28.44%，年龄分布情况为：18岁以下占比4.89%、18-22占比44%、22-27占比45.33%、27以上占比5.78%。
2.2.1 探索性因子分析
本文首先对认知偏差的测量题项做探索性因子分析（EFA）。KMO值0.718，卡方184.708，自由度6，P<0.001。从结果看KMO值偏低，但在0.7-0.8的接受区间，表明基本适合做因子分析。由于认知偏差是单维构念，本文考察的4个题项都是认知偏差的反映型指标，所以因子分析的结果应当只出现一个因子。采用主成份分析法，得到累积方差解释量为54.583%，数值较低，基本符合共同因子解释测量题项变异量的基本要求。由于只抽取了1个成份，所以无法进行旋转解释。从成分矩阵结果看，提取的因子载荷分别为MHYW: 0.799，ZWQP: 0.777，XZQJ:0.767，YCLX:0.595，都大于0.45的最低标准，表明认知偏差的4个测量题项都符合测量要求。
2.2.2 验证性因子分析
本文用AMOS 21.0做验证性因子分析（CFA）检验，以确定测量量表的效度。结果显示，卡方（CMIN）137.044，自由度（DF）28，CMIN/DF为4.909∈[2，5]，P<0.001，符合度量标准。RMR=0.046<0.05，GFI和AGFI都大于0.8的最低标准，CFI和NFI都大于0.9的最低标准，RMSEA=0.068<0.1。以上结果表明测量量表具有较好的效度。
2.2.3 内部一致性信度分析
在诱导性信息测量指标结果中，CITC检验结果分别为0.606，0.548，0.581，0.502，0.511，符合0.5的最低标准，Cronbach's Alpha 值分别为0.620，0.607，0.645，0.641，0.641，
符合0.6的最低标准，标准化因子载荷分别为0.580，0.880，0.900，0.540，0.580，高于0.5的最低标准。平均方差提取量0.51高于0.5的最低标准，组成信度0.832高于0.7的最低标准。以上数值表明诱导性信息测量指标的内部一致性信度良好。
在认知偏差测量指标结果中，CITC检验结果分别为0.639，0.608，0.535，0.584，符合0.5的最低标准，Cronbach's Alpha 值分别为0.674，0.660，0.635，0.610，符合0.6的最低标准，标准化因子载荷分别为0.590，0.780，0.850，0.630，高于0.5的最低标准。平均方差提取量0.519高于0.5的最低标准，组成信度0.809高于0.7的最低标准。以上数值表明认知偏差测量指标的内部一致性信度良好。
3 假设检验
3.1 主效应检验
一元回归方程的公式为Y=a+bX+ε，其中X和Y分别为自变量和因变量，a为常数项，ε为残差项。本文利用SPSS 20.0对样本数据进行分析。
诱导性信息对认知偏差的影响：
不同情境下的诱导性信息对相应的认知偏差的影响如表2所示。
从上述回归分析结果看，方程1：XZQJ=3.831+0.114* PMQD（假设1）的回归系数虽然较为理想，但是调整R方、F值和T值都很小且不显著（p>0.05），所以拒绝假设1。方程4：MHYW=4.264+0.043* PLCK（假设4）的回归系数、调整R方（-0.002）、F值和T值都很小且不显著（p>0.05），所以同样拒绝假设4。
方程2：YCLX=3.692+0.184* TJXT，方程3：MHYW=3.316+0.253* XLCK和方程5：ZWQP=2.653+0.407* RHXS的回归系数较为理想，调整R方、F值和T值也较大且显著。另外，方程2和方程5的Durbin-Watson值在0-2之间，较为理想。方程3的Durbin-Watson值虽高于2但在[2-DW，2+DW]范围内，可以接受。因此，假设2、假设3和假设5得到支持。
3.2 调节效应检验
由于假设1和假设4被拒绝，所以本文只做假设2、假设3和假设5的调节效应检验。
3.2.1 假设2的调节效应检验
从模型汇总表的结果看，加入交互项前后的2个模型的F更改量差异较大，其中模型2的F更改高达4472.312（p<0.001）。从回归结果看，模型2的非标准化回归系数（B）和T值分别为0.243和66.875（p<0.001）。上述结果说明，说服知识在商家通过推荐系统发布的诱导性信息对易处理效应的认知偏差的正向影响关系中起到显著的负向调节作用。
3.2.2 假设3的调节效应检验
从模型汇总结果看，加入交互项前后的2个模型的F更改量差异较大，其中模型2的F更改高达16670.309（p<0.001）。从回归结果看，模型2的非标准化回归系数（B）和T值分别为0.226和129.114（p<0.001）。上述结果说明，说服知识在销量操控产生的诱导性信息对模糊厌恶的认知偏差的正向影响关系中起到显著的负向调节作用。
3.2.3 假设5的调节效应检验
从模型汇总结果看，加入交互项前后的2个模型的F更改量差异较大，其中模型2的F更改高达13650.941（p<0.001）。从回归结果看，模型2的非标准化回归系数（B）和T值分别为0.221和116.837（p<0.001）。上述结果说明，说服知识在弱化显示不利条款产生的诱导性信息对自我欺骗的认知偏差的正向影响关系中起到显著的负向调节作用。
4 结论及建议
本文以贵阳在校大学生为调查对象，研究网络购物中商家使用的各种诱导性信息对消费者认知偏差的影响关系。研究结果表明：①商家通过推荐系统发布的诱导性信息会使消费者购物时产生认知偏差。消费者受到自身信息处理能力的限制无法处理海量信息，通常会将关注的焦点置于易获得的信息上。违规商家正是利用消费者的这一弱点，通过推荐系统引诱消费者购买。②商家对商品进行销量操控会使消费者购物时产生认知偏差。消费者在缺乏明显的参照系数时常常会感知到较高的风险，商家往往利用消费者厌恶不确定性的心理特性，通过销量操纵来人为制造参照系数，使消费者产生认知偏差，引诱其购买。③商家通过弱化显示不利条款会使消费者产生认知偏差。商家对购物平台的部分管理规则采用“上有政策，下有对策”的处理方法，即弱化显示不利于消费者的条款。消费者购后发现问题，却无法向购物网站申诉，只能成为“沉默的大多数”。商家正是利用了消费者的这种自我欺骗的心理特性来规避平台网站对其违规行为的处罚。④随着消费者网络购物经验和教训的积累，商家的上述诱导行为对消费者认知偏差的影响作用将减弱。
针对上述结论，本文提出如下建议：①购物网站要进一步加强对推荐系统中的商家资质的审核，提高准入门槛，净化推荐系统中的购物环境，防止违规商家通过推荐系统诈骗消费者购买。②购物网站必须加强对商家销量操控行为的打击力度，绝不能因为提升业绩需要而对商家采取“睁一只眼，闭一只眼”的态度。否则，不仅会伤害消费者，而且也会毒害整体的网络购物环境，对购物网站和守法商家都会造成伤害。③明确消费者权益保障制度，完善消费者投诉处理机制和网络购物纠纷仲裁制度，加大力度打击弱化不利条款侵害消费者权益的行为，出现上述行为的违规商家采取警告、处罚甚至封店的制裁。④购物网站要加强对消费者权益保护的宣传和教育，通过建立专门的栏目或版块，以案例教学的方式帮助网购经验不足的消费者提高权益保护的意识，从根本上弱化由诱导性信息产生的认知偏差对消费者网络购物行为的负面影响。
参考文献：
[1]Tversky A, Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice[M]. In: Covello V.T. Mumpower J.L. Stallen P.J.M., et al. Environmental Impact Assessment, Technology Assessment, and Risk Analysis: Contributions from the Psychological and Decision Sciences. Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg, 1985, 4:107-129.
[2]Simon H A. A Behavioral Model of Rational Choice[J]. The Quarterly Journal of Economics, 1955,69(1):99-118.
[3]江嘉骏.消费金融中的行为偏误和影响因素[J].现代管理科学，2018，08：42-44.
[4]裴平，张谊浩.中国股票投资者认知偏差的实证检验[J].管理世界，2004（12）：12-22.
[5]赵婉鹛，叶春明.认知偏差与决策行为比较——以供应链博弈模型为例[J].技术经济与管理研究，2018（01）：14-19.
[6]陈峻松，符国群，邬金涛.诱导性信息对消费者选择的折中效应的影响[J].管理学报，2011（03）：437-442.
[7]崔耕，庄梦舟，彭玲.莫让网评变为“罔评”：故意操纵网络产品评论对消费者的影响[J].营销科学学报，2014，1（10）：21-34.
[8]Grice. Studies in the Way of Words[M]. Cmabridge, MA: Harvard University Press, 1989.
[9]Friestad, Wright. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts[J]. Journal of Consumer Research, 1994,1(21):1-31.
[10]Taylor, Schneider. Coping and the Simulation of events[J]. Social Cognition, 1989,2(7):174-194.
[11]李富军，杨春鹏，吕世瑜，等.认知偏差理论研究的现状与展望[J].青岛大学学报（自然科学版），2006（04）：90-96.
[12]Miller, Ross. Self-Serving Bias in Attribution of Causality: Fact and Fiction[J]. Psychological Bulletin, 1975(82):213-225. |
