Study on Tourism Development of Shawan Ancient Town from the
Perspective of Global Tourism
曾兰君 ZENG Lan-jun
（广州番禺职业技术学院，广州 511483）
（Guangzhou Panyu Polytechnic，Guangzhou 511483，China）
摘要：随着旅游的不断发展，中国旅游开始从“景点旅游”到“全域旅游”转变。广州市番禺区已入选国家文化和旅游部首批国家全域旅游示范区，位于番禺区中部的沙湾古镇有着丰富的物质和非物质文化遗产，是极具广府乡土韵味的岭南文化古镇。文中针对古镇发展存在的若干问题，从加强景点合作、改善配套设施、打造文化产业链、开展专项旅游活动、呈现全域旅游新格局、加大宣传推广等方面提出建议。
Abstract: With the continuous development of tourism, China's tourism began to change from "scenic spot tourism" to "global tourism". Panyu District of Guangzhou has been selected as one of the first batch of national tourism demonstration areas by the Ministry of culture and tourism, Shawan ancient town, located in the middle of Panyu District, has rich material and non-material cultural heritage. It is a Lingnan cultural ancient town with great local flavor. In view of some problems existing in the development of ancient towns, this paper puts forward suggestions from the aspects of strengthening cooperation in scenic spots, improving supporting facilities, building cultural industry chain, carrying out special tourism activities, presenting a new pattern of tourism in the whole region, and increasing publicity and promotion.
关键词：全域旅游；沙湾古镇；现状；发展策略
Key words: global tourism；Shawan ancient town；present situation；development strategy
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）35-0141-03
0 引言
旅游是发展经济、增加就业和实现人民美好生活的有效途径，随着我国旅游空间的壮大，旅游资源的整合，现已进入全域旅游时代。国家旅游局局长李金早先生于2016年在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。从此，“全域旅游”这个概念开始受到关注[1]。2017年全域旅游正式写入政府工作报告，得到了社会广泛关注。2018年，国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15号）指出，全域旅游的主要目标是旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游治理规范化和旅游效益最大化。全域旅游是指在一定区域内，将旅游业作为优势产业，通过全方位、系统化提升区域内经济社会资源，使区域内的资源有机整合，产业融合发展，从而形成以旅游业带动区域经济社会协调发展的一种新的发展理念和模式[2]。2019年9月4日，国家文化和旅游部发布《关于公示首批国家全域旅游示范区名单》的公告，广东省广州番禺区榜上有名。古镇旅游作为我国旅游行业的主要形式之一，凭借古镇特有的历史建筑、文化内涵、传统习俗等优势，越来越受到大家的喜欢与选择[3]。
1 沙湾古镇旅游发展现状
1.1 古镇历史悠久
沙湾镇位于珠江三角洲，广州番禺区的中部，与番禺中心城区市桥隔水相望。古镇始建于宋代，因地处古海湾半月型的沙滩之畔，故名“沙湾”。始建于宋代，在800多年的发展历程中，形成和保留了独具特色的岭南文化，是极具广府乡土韵味的岭南文化名镇。沙湾古镇先后被评为“中国民间艺术之乡”、“飘色之乡”、“广东音乐之乡”、“广东省民间艺术之乡”、“广东省古村落”、“中国历史文化名镇”、“鱼灯之乡”、“国家AAAA级旅游景区”等诸多称号。
1.2 文化遗产丰富
沙湾古镇有丰富的物质和非物质文化遗产，其中有省级文物保护单位1个，市级文化保护单位14个，第三次全国文物普查登记文物点109个，古镇内有保存完好的“石阶石巷”；大量的明代、清代的古建筑；以留耕堂为首的代表性古祠堂约100多座，各式古建筑数不胜数；同时保存了大量的砖雕、石雕、木雕、陶瓷、灰塑等艺术精品，具有浓郁的岭南特色。同时沙湾古镇拥有众多的非物质文化遗产，其中国家级非物质文化遗产有狮舞、广东音乐等；省级非物质文化遗产有沙湾飘色、砖雕等。除此以外，还有许多传统民俗活动如：北帝诞、沙湾飘色、鳌鱼舞、岭南醒狮、扒龙舟、兰花、广东音乐“私伙局”、岭南水色旅游文化节等。另外，沙湾古镇的美食也是享誉国内外，如沙湾姜埋奶、豉椒碌鹅、当当云吞、沙湾鱼皮角、凉拌鱼皮、鸡丝酿芽菜、狗仔粥、炸牛奶等也极负盛名。
2 沙湾古镇旅游发展存在的问题
2.1 缺乏整合与利用周边资源共同发展
沙湾古镇周边有宝墨园、南粤苑、紫泥堂、龙湾涌湿地等景区，但古镇并没有与上述景区共同形成旅游线路，缺少资源整合，独立发展旅游，导致沙湾古镇的大部分游客为“一日游”，逗留时间短、消费低。另外，沙湾古镇周边有两个较为大型的购物广场，分别是奥园广场和荔园新天地，而沙湾古镇并没有联合这些商业广场，形成完整的商业产业链，以弥补古镇商业消遣场所不足的缺点。由此可见，沙湾古镇并没有与周围的旅游资源和商业资源联动，而仅仅是孤立的为游客提供古镇的旅游体验。
2.2 古老建筑破坏严重，展馆吸引力较低
沙湾古镇的庙宇有留耕堂、玉虚宫、武帝古庙、思贤堂等162座。在“文化大革命”期间，沙湾古镇很多庙宇遭受劫难而破坏严重。近年来，许多民间组织在重修庙宇。但这些祠堂除了留耕堂等少数庙宇得以保护和对外开放外，其他皆任其老化或作他用。
沙湾古镇核心区打造了许多主题鲜明的展馆，如留耕堂、广东音乐纪念馆、何炳林院士纪念馆等，分别展示了沙湾绚丽的祠堂文化、建筑文化、宗族文化和民间文艺等，充分显示了沙湾古镇浓郁的历史文化底蕴。因沙湾古镇采取半封闭半开放式管理，仅留耕堂、广东音乐纪念馆、何炳林院士纪念馆三个景点收取门票，其余实行免费对外开放。据调查，何炳林院士纪念馆、留耕堂等景点，因特色展馆的文化资源吸引力不够，只是单纯的景观观赏，缺少体验的乐趣，只有少数游客愿意购票进入特色展馆观看[4]。
2.3 古镇配套设施不完善
沙湾古镇配套设施正在日益改善，但仍存在不完善等问题。如：景区内停车场较少，停车设施亟待完善；洗手间数量不够，很多景点旁边没有洗手间；景区标识牌等仍需改良，部分游客看了景区导览图和标识牌后仍然无法准确判断自己所在的位置和即将前往的景区的行走方向。其次，景区内配套的有特色的消遣场所、住宿地方偏少，特色民宿较少，价格偏高[4]。另外，景区内有当地居民居住，道路较窄，时有摩托车和自行车等车辆穿梭，不仅噪音大，而且有安全隐患。同时，景区内商铺较多，但基本都是随处可见的旅游纪念品，有特色的文创商品极少。
2.4 景区宣传力度有待加强
目前沙湾古镇的营销方式主要通过网络、电视、报刊、画册、广告等各种传媒进行。笔者在做调研时发现，来古镇旅游的主要为番禺本地或广州游客，而省外游客较少，且主要是来广州走亲访友时顺便来景区逛逛。由此可见，古镇旅游的宣传力度不够，广州地区以外的游客很少知道沙湾古镇。
3 沙湾古镇旅游发展策略
3.1 加强旅游景点合作
以沙湾古镇、宝墨园、滴水岩、龙湾涌湿地公园等为代表的景区位于番禺的西部，该区蕴含番禺深厚的岭南文化底蕴，政府拟打造成西部岭南文化生态旅游片区，培育为集文化创意、民俗节庆、观光休闲为一体的岭南旅游圣地。在这种背景条件下，本区的几个景点应建立合作共享机制，如：一方面在沙湾古镇、滴水岩、龙湾涌湿地公园、宝墨园等景区间开通免费巴士，方便游客前往各大景区游玩；另一方面，以几大景区套票形式共享客源，设置宝墨园—沙湾古镇—滴水岩、沙湾古镇—宝墨园—龙湾湿地等不同的旅游线路组合，充分利用各旅游景点的资源以及附近地区接待能力优势，发挥最大的经济效益。
3.2 打造文化产业链
沙湾古镇文化底蕴深厚、旅游资源丰富，可深度挖掘古镇的旅游文化内涵，发展特色产业，形成古镇旅游文化产业链，提高当地居民的旅游经济正面感知和对旅游发展的满意度[5]。
要发展文化旅游，文化体验、文化产品是不可或缺的重要部分。建议积极引导民间艺术文化产业化，将飘色、龙狮、砖雕、灰塑、广绣等民间艺术产业化，设置专门的体验空间，让游客充分参与、体验文化艺术制作，同时制作、销售各种特色文化相关的旅游产品，延伸旅游产业链条，提高旅游产业的经济效益。
同时旅游景区尤其是文化景区，还要发挥文化教育的功能，对文化的传承和创新做出贡献。沙湾镇曾孕育出70多位进士、举人，保存至今的“诗书世泽”、“文学流风”、“三凤流芳”等牌坊石刻，保留至今的留耕堂、文峰塔、古镇书斋等景点，处处充满了书香气息，展示着沙湾古镇八百年来崇文重教、以耕读传家的传统。因此沙湾古镇希望通过开笔礼，向世界招手，通过沙湾古镇，向世界更好地宣传推介中国传统文化，让传统文化走出去，让来自世界各地的游客把中国文化、广州文化、沙湾文化带回家。
3.3 开展专项旅游活动
沙湾古镇有其自身的特色和优势，除了传统的旅游方式，可开展以下专项旅游活动。
3.3.1 打造研学旅游新模式
沙湾古镇历史文化资源丰富，民间艺术享誉南国。在结合它自身特色的基础上，可以从非遗文化类、民俗文化类、定向趣味类等方面，多方位体验“研”+“学”，让同学们在知识、视野以及个人实践能力上都能有所收获。2017年11月沙湾水牛奶传统小食制作工艺被评为广东省非物质文化遗产，研学旅游可以演绎“沙湾姜埋奶”的制作并揭秘姜埋奶制作中蕴含的科学知识。同时，2013年3月广东音乐被评为广东省非物质文化遗产，可以围绕广东音乐主题开展专项研学课程，让同学们在欣赏广东音乐名曲，体验广东音乐乐器时，加深对广东音乐的认识理解。鱼灯时沙湾地区民间的一项传统文化艺术，它造型精美，色彩鲜艳，具有区域性和地方文化性。沙湾镇在2014年获得“中国鱼灯艺术之乡”的称号。开展研学旅游时，可以由授课教师传授同学们如何制作鱼灯，并传授鱼灯的相关知识。清末年间，沙湾古镇已发展为辖下一居、三坊、十三里，共有大街三十三条，巷二百八十四条。由于历史文化深厚，这里有众多的居、坊、里、街、巷，我们可以开发寻古巷研学游，让同学们探古巷，掌握古巷名字的由来，了解沙湾本土文化历史。同时也可以根据游客需求，定制不同的研学线路。
3.3.2 深入开展科普游
2014年8月开始，沙湾古镇开始举办广州科普自由行活动，从文化、建筑和美食等方面展示科普知识，让游人们感受百年古镇传统文化与古建筑科普内涵的博大精深，从而提高自身的科学文化素质。随着旅游层次的不断深入，游客的旅游需求越来越多样化，建议在原有的基础上，把原有的科普游线路细分为文化、建筑和美食等多条线路，让不同爱好的游客们选择不同的旅游线路，更加深入的了解沙湾古镇。
3.3.3 小小讲解员讲沙湾
沙湾古镇在2016年开始与当地的小学以及中学联合培养小小讲解员，周末或节假日参与讲解活动。效果很好，深受游客的喜爱。建议可以把小小讲解员的选拔范围扩大，让番禺区乃至广州市更多擅长解说、喜欢文化的同学参与进来，把小小讲解员讲沙湾做成古镇的一张名片。
3.3.4 强化体验旅游
沙湾古镇现有少量的体验性旅游，如制作陶泥、打陀螺、体验农耕馆，除此以外，还可以增加一些怀旧体验项目，如滚铁环、丢手绢、打弹珠、跳橡皮筋等。这些项目对于中老年人而言，可以重拾儿时记忆；而对于现代都市的小孩子而言，也是体验感十足、新鲜有趣。同时，也可以在景区内的闲置空间设置民间艺术体验区[6]，以便游客们在感受体验性项目的同时，也能感受到艺术的魅力。
3.3.5 开创特色主题节
开创特色主题节，就是利用沙湾古镇的历史文化，通过举办展览会、传统节日、比赛活动等方式，在不同的时间段对古镇进行不同的主题开发与推广活动，营造沙湾独具特色的主题文化节。如结合沙湾特色美食，可举行沙湾美食节；在每年的三八妇女节前夕，可通过沙湾旗袍展打造旗袍主题活动，一方面吸引游客，避免沙湾古镇出现旅游“淡旺季”的现象。另一方面，可以展示沙湾古镇的特色，让人耳目一新。
不管以上何种旅游活动，沙湾古镇都提倡文明旅游，将“文明旅游”的精神传递到群众心里。
3.4 完善旅游配套设施
根据旅游发展需要，进一步完善旅游配套服务设施。在吃的方面，除了现有的沙湾姜埋奶、当当云吞、鱼皮角、往事如宴等地方美食外，还可以引进较多当地传统美食和知名餐饮品牌进驻；在住宿方面，除了现有的家庭旅馆外，也可引进快捷连锁、星级酒店等，以满足游客多样化的选择；在行方面，开通更多的公共交通，便于游客出行，且沙湾古镇现有的两个停车场，已远远不能满足现有游客的需求，西门入口的道路两侧，停满了私家车，既影响公共交通，也有安全隐患，急需扩大停车场范围；同时在景区应增加洗手间数量；提升景区标识牌的标识作用；设置摩托车道和人行道，降低安全隐患；并结合景区特色，开发一些具有地方特色的文创产品，如具有沙湾飘色、镬耳墙等特色的纪念品。
3.5 全员参与，呈现全域旅游新局面
在“景点旅游”模式下，旅游从业者仅仅是导游、服务员等，而在“全域旅游”模式下，整个景区的居民也成为了服务者、主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。全域旅游既要让建设方、管理方参与其中，更需要广大游客、居民的共同参与。为此，需要协调好企业、政府与居民三者的关系，达到多方共赢，使沙湾古镇旅游发展获得可持续发展的内在活力，打造沙湾古镇全域旅游新格局。政府层面，一方面对沙湾旅游给予系列的政策支持和资金扶持，另一方面也需要建立完善的旅游监督体系，避免因旅游过度开发对古镇原有传统文化和旅游资源造成破坏。企业层面，应在保护好旅游资源的同时应挖掘古镇更多文化资源，增强古镇吸引力。当地居民方面，应提高居民参与度，给居民提供更多的就业机会，增加居民收入，提高居民的归属感，这样才能使古镇获得可持续发展，打开全域旅游新局面[5]。
3.6 加大旅游宣传推广力度
一是通过电视台、广播、报刊杂志、APP平台、微信公众号等途径，让传统媒体与网络媒体采用线上线下的形式共同宣传报道沙湾古镇；二是企业可利用“名人”到访沙湾古镇的机缘，做好古镇的对外宣传；三是加强文化体验营销，如当地学生来景区参与沙湾飘色等方式，使沙湾古镇的客流量通过口碑传播得到增加，并吸引对岭南民俗文化有兴趣的目标群体；四是可通过景区的故事营销和节庆营销等方式进行宣传营销；五是可通过境内外多个旅游展销、展览和推介活动，推荐景区。
参考文献：
[1]李金早.在2016年全国旅游工作会议上的报告[R/OL].2016-01-29[2016-01-29].
[2]李金早．何谓“全域旅游”[J].西部大开发，2016（11）：101－102．
[3]罗文斌.全域旅游的发展背景，本质特征和价值目标解读[N].中国旅游报，2016-9-13（003）.
[4]蔡晓珊，朱玉霞，赵烁宇，何沛波.广州沙湾古镇旅游发展探析[J].经济研究导刊，2017（20）.
[5]吴开军，李丹霞.古村落旅游目的地居民旅游感知研究——以广州番禺沙湾古镇为例究[J].五邑大学学报（社会科学版），2018（11）.
[6]罗纪宁，简思敏.基于文化营销视角的城市古镇文化旅游品牌塑造研究——以广州沙湾古镇为例[J].城市观察，2016（6）. |
