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Influence of Online Store Credibility on Consumers' Purchase Intention
陈如慧 CHEN Ru-hui；杨强 YANG Qiang
（天津理工大学，天津 300382）
（Tianjin University of Technology，Tianjin 300382，China）
摘要：实体交易方式下，消费者通过所见所闻来判断所售产品是否值得购买，但在线上零售环境中，所展示的商品信息并不周全，存在一定购买风险，其消费行为是在带有不信任成分及高度感知风险的背景中进行。对网络店铺商家而言，如何提升顾客对于自身店铺的可信性尤为重要。本文通过文献梳理与调查问卷，分析了影响网店可信性的因素，并对最终购买意愿产生的影响，为网络零售企业的发展提出实践建议。
Abstract: In the physical trading mode, consumers judge whether the products sold are worth buying through what they see and hear. However, in the online retail environment, the displayed product information is not comprehensive, and there is a certain purchase risk. The consumer behavior is carried out in the background with distrust and high perceived risk. For online stores, how to enhance the credibility of customers for their stores is particularly important. Through literature review and questionnaire, this paper analyzes the factors affecting the credibility of online stores, and the impact on the final purchase intention, and puts forward practical suggestions for the development of online retail enterprises.
关键词：网店；可信性；购买意愿
Key words: online shop；credibility；purchase intention
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2021）01-0052-03
0 引言
近年来，以淘宝网、京东网等为代表的中国网络零售企业大幅增长，成为传统实体零售贸易之外最重要的补充形式，逐渐成为现代交易形式的主流。消费者在购买时会受到多方面因素的影响，本文重点研究中国网络零售环境中，网店专业性、可信性与购买意愿的关系。探讨网店之“产品质量”、“服务质量”、“营销策略”、“品牌形象”[7]、“购买获取途径”对与网店可信性的影响，进而影响消费者购买意愿，并分析网店可信性与购买意愿的相互关系，构建现阶段我国虚拟交易环境下，网络零售交易信任机制模型。最后提出相关建议，引导我国网络零售企业完善内部管理、提升服务和保障交易安全，促进我国电子商务健康、蓬勃发展。
1 文献概述
潘煜认为，“信任倾向”是指个人一般情况下表现出对于人性有信心以及愿意信赖他人的倾向；消费者对网络零售企业的“信任”是消费者相信网络零售企业的网站所提供的产品、服务、信息可靠度与诚实度；由于依赖的信息来源、内容、数量、搜寻成本等方面不同，在面对虚拟组织的风险，与面对人际关系或实体交易环境中的风险感知不同。在网络零售交易环境中，能否产生信任机制是交易成功与否的关键[7]。
Das and Teng（1998）研究发现：信任的产生，和信任者处于具有风险或不确定交易情形有关。信任产生后，会使信任者考虑采取一些合作的形式，涉及资源或控制权移转的行为。
本研究认为，网店可信性是指消费者对某个个人或团体及其提供的产品或服务的认可参考依据。消费者的信誉度越高，购买意愿越强。网店越可靠，就越渴望购买。因此，网店的可靠性会影响消费者的购买意愿。
2 网店可信性发展现状
随着电子商务的快读发展，网络店铺逐渐替代实体店，线上购物成为人们生活中的主要购买方式。多种类型的网店形式在国内市场上层出不穷，竞争尤为激烈。我国大多数网络店铺，均为自营型电商和独立型电商，由于互联网的弊端以及平台监管的不到位，导致许多电商在经营时，往往利用电商平台的漏洞，从中谋取利益。例如商家在展示商品信息时，出现欺瞒、故意夸大等现象，损害了消费者及规范经营商家的利益，同时也对电商平台造成了不良影响。
在传统的商业销售模式中，顾客满意是企业营销的核心，一般来说，顾客满意度越高，忠诚度越高。然而，在电子商务模式下，网络平台为消费者开辟了一种全新的购物方式和购物体验：产品和服务信息的开放性和透明性，消除了购物空间和时间的限制，为消费者提供了方便、高效、低成本的选择和转移，消费者只需点击鼠标就可以轻松改变他们的网上购物行为。这使得顾客满意度更难转化为顾客忠诚度。但近年来看，虽然我国的网上购物用户规模和市场交易量都在迅速扩大，但电子商务网站也总是面临着行业竞争加剧、顾客重复购买率下降、用户频繁选择和更改网站以及顾客流失严重等现象[6]。
3 调查问卷分析
2020年10月份针对在校大学生展开了一次问卷调查，本次问卷采用网络问卷的方法。共调查问卷收集数据70份，样本容量充分，调查对象集中于年轻消费群体，调查数据有效性高，能更好地反映所体现的真实现象。
3.1 样本基本情况
以下为被调查者的基本情况：
性别：女性为46人，男性为24人；
年龄：19岁以下为3人，19-26岁为64人，65-40岁为2人，40岁以上为1人；
月收入（月生活费）：1500元以下为11人，1500-2500元为47人，2500-3500元为7人，3500元以上为5人。详细情况见表1。
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3.2 消费者网购基本情况
本次调查问卷关于消费者网购情况的问题有：接触网购时间、每月网购消费金额。据调查显示，大多数消费者网购经验充足，且每月网购消费金额主要在1000-2000元之间。详细情况见表2。
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3.3 影响网店可信程度的因素
本次调查问卷中，消费者购买时所注重的问题将从以下五个方面进行调查：“产品质量”“服务质量”“营销策略”“品牌形象”“购买获取途径”。详细情况见表3。
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4 影响网店可信性因素
4.1 产品质量
产品质量是指满足产品需求和潜在需求的特性的总和。为了满足消费者真正的需求，而制作任何产品。反映用户需求的品质特性可以概括为性能、寿命（即耐久性）、可靠性和可维护性、安全性、适应性和经济性六个方面。产品质量从上述六个方面反映出来。有了产品质量，简单的产品或复杂的产品必须根据产品质量特性进行说明。产品质量特性根据产品特性、性能、参数和指标而变化。
问卷调查显示，大多数消费者在产品质量方面更注重产品可靠性。对于产品而言，可靠性决定了其产品质量，可靠性和产品质量呈正相关；可靠性高的产品，可以长时间正常工作；换句话来说，产品的可靠性越高，产品的正常使用的时间就越长，对于消费者来说，产品可靠性越高，消费者的满意度就越高，从而增加消费者对于该网店的可信性。因而消费者能够体验到产品的可靠性，消费者愈能感受到物超所值。
4.2 服务质量
服务质量是顾客感知识别的对象。服务质量必须以客观方式制定、测定，并根据客户的主观知识进行测定和测试，客户的主观感情是评价服务质量水平的重要标准。在服务生产和交易过程中，服务质量也悄然发生；服务质量是一种客户和服务企业之间的实时交易。提升服务质量需要形成统一的内部有效地管理和支持系统。
在当今的网络营销中，客服服务质量水平成为该店铺服务质量的重要衡量标准，而完善的售后服务保障了消费者的根本利益。消费者通过线上购买，经过一段时间商品才能到达消费者手中，在这一过程中充满了不确定性和不可感知性。一些无良商家正是利用这一漏洞，给消费者营造出一个良好的骗局，而实物与图片相差甚大，“买家秀”和“卖家秀”的反差由此而来。此时完善的售后服务使消费者有了一定的安全保障，进而对于该店铺的可信性由此增强。
4.3 营销策略
营销策略是以客户的基本需求为出发点，根据经验获取客户需求和购买力等信息，以及行业预期，有计划地组织各种商业活动。它是产品、价格、渠道、促销和公关策略的结合。营销策略的活动是可测量和可控的，其作用在于提高销售和制造商的声誉。营销策略是吸引消费者的重要而有效的手段。
本次问卷调查主要群体为在校大学生，由于其并非为经济独立群体，所以该群体对于价格敏感程度高于其他消费群体，促销折扣力度成为他们在线上购物时主要考虑要点。相对于线下实体店铺，由于免去房租、装修等巨额成本，网络零售店铺最主要的优点在于价格优惠，由此吸引越来越多的消费者选择在网店用更低的价格购买同样的产品。长久以来，消费者的忠诚度大大提升，对于该网店的可信性也有所提高。
4.4 品牌形象
品牌形象是指市场和公共心中的企业和品牌的个性特征和印象。这反映了大众特别是消费者的评价和品牌认知。品牌形象和品牌是不可分割的。形象是反映品牌强度和本质的品牌特征。品牌形象有商品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的外在包装，是给消费者的第一印象，因此，企业必须非常重视形成品牌形象。品牌知名度与品牌形象已被视为可获得持续性竞争优势。成功的品牌具有自己的品牌形象，可以与有竞争力的品牌产生明显的对比。当顾客购买的时候，我们可以保证质量的提高和服务质量的确定性，增加顾客再购意愿提高顾客忠诚度[4]。
以淘宝店铺为例，不少消费者在选择店铺时，都会查看该店铺“皇冠”、“钻石”的数量，以此作为该店铺信誉程度的判断依据。该店铺信誉愈强，消费者的信任程度就会愈高，由此可见，信誉强这一品牌形象对于网店的经营来说尤为至关重要。
4.5 购买获取途径
消费者在选择购买店铺时，往往会通过以下几种途径：销量最高、货比三家、熟人推荐、网红推荐、购买经验等。据调查问卷结果显示，多数消费者在购买时会浏览大量不同店铺的相同产品，对比其价格、销售量、商品评价、客服态度等指标，货比三家，择一选购。由于近期以来，“刷单”的现象愈演愈多，商品评价内容虚实结合，并不能作为考量的重要标准，无论是熟人推荐还是购买经验等，不同的消费者都有自己的衡量标准，根据自己对不同店家的可信性而进行选择。
5 建议
5.1 促进商家与消费者之间的交流
为满足顾客期望，需要活用互联网的交互通信功能，把握在线顾客的购买期待和潜在顾客的购买意图，建立顾客和网站的良好的沟通关系，并让顾客感受到舒适的购物经验；为了让客户能够理解产品和服务评价的品质，将考虑产品和服务的质量作为网站的基础，物流速度和其他可感知的影响也是可以增强顾客的满足感。建立顾客与网站之间的一致价值观，有助于改善顾客所认识的价值满足的忠诚和情感偏好；网站信用直接影响顾客的忠诚心，在这一点上，网站提供真实、诚实的产品和服务，保证品牌价值，帮助顾客强化信赖和忠诚。
5.2 提供顾客满意的产品或服务
电子商务平台要提高顾客的信任度，就必须提高顾客的满意度，首先要明确顾客的购买需求和购买倾向，有针对性地服务顾客，使顾客获得更大程度的满意度。其次，顾客满意包括顾客对产品和服务的满意，通过提高产品质量，制定合理的价格，改进包装等方面来提高顾客满意度。最后，要确保客户的售前、售中、售后服务，尽可能做好产品售前描述，严格控制产品质量，以良好的服务态度回应客户的询问和提问，在销售、售后和交流过程中都有良好的回报和交流，使客户在每一个环节都感到满意，从而大大提高客户的信任度[3]。
5.3 改进商品评价制度
由于不良商家经常采取“刷单”等恶劣手段，影响消费者获取真实的购买反馈，电商平台应制定出更为严格的评价制度，加强监管制度，杜绝此等现象发生，同时鼓励消费者积极反馈，给予其他消费者可供参考的真实评价。为保证评价的真实性，电商平台可通过验证其个人身份、购买凭证等信息确认，避免以假乱真的情况发生。也可通过赠送一定奖励，如赠送包邮券、满减券等方式，来鼓励消费者积极反馈商品评价。
参考文献：
[1]刘琴.大学生网络购物信任的量表编制及实测[D].西南大学.
[2]苏航.电商平台中商家信息展示道德失范问题研究[D].吉林大学.
[3]郑妍.电子商务下电商平台顾客忠诚度影响因素实证分析[J].智库时代，2020（009）：59-60.
[4]王家宝，秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究，2011（02）：52-53.
[5]杨强，张康，王晓敏，等.“网红”信息源特性对消费者购买意愿的影响研究——一个被调节的中介模型[J].经营与管理，2018（011）：65-68.
[6]王琴英，郭慧君，刘敏.网络购物顾客满意与顾客忠诚转换模式研究——以淘宝、天猫和京东电商网站为例[J].商业经济研究，2015（11）：72-75.
[7]潘煜，张星，高丽.网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析[J].中国工业经济，2010（007）：115-124. |
