Research on Consumer Trust Construction in Cross-Border E-commerce Environment
丁煜莹 DING Yu-ying；刘梦婷 LIU Meng-ting；杨波 YANG Bo
（郑州航空工业管理学院经贸学院，郑州 450046）
（School of Economics and Trade，Zhengzhou University of Aeronautics，Zhengzhou 450046，China）
摘要：消费者信任对跨境电商发展至关重要，而假货、虚假广告、隐私泄露等问题相继出现，影响着消费者对跨境电商的信任及购买意愿。本文主要研究的是跨境电商发展中消费者信任建构问题，首先分析了跨境电商的发展现状，以及其对建构消费者信任提出的新挑战；接着具体探讨了消费者信任建构的影响因素，包括商家因素、消费者因素、网站因素、环境因素等；最后从初始信任、持续信任两阶段详细分析了如何建构消费者信任问题。
Abstract: The construction of consumer trust plays a key role in the development of cross-border e-commerce. With the emergence of fake goods, false advertisements, privacy leakage and other issues, consumers' trust and their willingness to buy at cross-border e-commerce platforms have been affected. Firstly, this paper analyzes the current development of cross-border e-commerce and the new challenges posed by cross-border e-commerce to the construction of consumer trust. Secondly, it explores the influence factors of consumer trust construction, including merchant factor, consumer factor, website factor, environment factor. Finally, according to different stages of trust (initial trust, continuous trust), this paper analyzes how to construct consumer trust.
关键词：跨境电商；消费者信任；信任建构
Key words: cross-border e-commerce；consumer trust；trust construction
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）34-0246-04
0 引言
近年来，跨境电子商务异军突起，凭借其便利、高效、国际化等优势迅速发展，交易规模持续扩大，占总进出口贸易总额的30%，消费品种类越来越丰富，逐渐成为国民经济发展的新引擎。但是，跨境电商在高速发展中也面临着各种各样的问题，如物流配送体系不完善，影响时效性强的产品的质量、商家信誉等。消费者购买行为是跨境电商发展的前提和基本条件，而消费者信任是影响消费者购买行为的主要因素，因此，消费者信任问题不容忽视。
对于消费者信任方面，国内外学者已经做了许多研究，并取得了一定的成果。有些学者在研究中指出，信任缺失已经成为跨境电子商务发展的一个障碍（Marke kivijarvi，Tommi Laukknen，Pedro Cruz，2007）。陈晓亮（2006）宣称消费者的不信任是导致电子商务发展进入瓶颈阶段的原因，而初始信任的建立是信任建立最重要的阶段，如何建立消费者对电子商务的初始信任是当前必须要考虑的事。宁璐（2014）基于信任形成的不同机制详细分析了消费者持续信任的影响因素。罗汉洋等（2018）研究了消费者信任的动态演化过程，指出消费者信任建立是跨阶段逐渐形成的。
与消费者建立信任关系，可以减少拟定合同的时间和成本，减少商家的搜索成本和宣传成本，帮助商家占据市场份额。同时，会提高消费者对商家的忠诚度，使其向亲朋介绍，在口口相传的过程中，会扩大商家的知名度，这对商家来说是提升效益的一种途径，对我国跨境电子商务的良好发展，乃至对我国整个国民经济的发展都有重要意义。本文在前人研究的基础上，基于我国跨境电商发展现状，尝试着从不同角度进行消费者信任构建。
1 跨境电商给消费者信任构建带来的新挑战
1.1 跨境电子商务发展现状
2017年，我国经济整体呈平稳增长趋势，从国际环境来看，国际经济全面复苏，美国、欧元区、日本经济发展良好，俄国经济也已经摆脱困境，从国内来看，供给侧改革提高了我国企业供给水平，促进了我国出口增长。国内外良好的经济形势，为我国跨境电商的发展提供了便利的条件。在此情况下，我国跨境交易规模快速扩大，交易量持续增加且呈快速增长趋势，在进出口贸易中占比高达30%；消费品种类逐渐丰富，呈多元化发展趋势，大多数消费者的年龄在四十岁以下，消费群体趋于年轻化。
虽然我国跨境电商发展态势良好，但仍然存在很多问题，其中，信誉问题不容忽视，跨境电子商务交易中，产品与卖家描述严重不符和质量差等问题仍然存在，这会使消费者不信任相关电商平台，非常不利于电商平台的发展。当前，我国物流虽初具规模，但需求大于物流增速，物流体系不完善，且不具备多功能服务能力，而跨境电商平台交易产品涉及国内外两个市场，对物流需求迫切，要保证产品及时送达，需要完善的物流体系支撑。
1.2 消费者信任建构面临的新挑战
第一，影响消费者信任建构的因素变得复杂。消费者对实体店产生信任的影响因素主要包含三方面：消费者方面、商家方面和产品方面。而在网上跨国交易的情况下，就需要考虑网站和平台因素，以及各种跨国跨地区交易带来的不确定性因素。
第二，消费群体扩大，难度增加。跨境电商环境下，商家拥有更大的市场，消费者来自于不同的国家、不同的民族，受到的文化教育，养成的生活习惯各不相同。如：美国人比中国人更崇尚契约精神，他们在交易中对合同的履行程度更为看重，而中国人更关注产品和服务方面，这些差异的存在使建立消费者信任的难度和侧重点会有所不同。
第三，消费者面临的风险更多。消费者在实体店购物时面临的主要是假货和虚假广告的风险，在跨境电商平台消费者不仅会有以上两种风险，还可能会遇到隐私泄露、网络诈骗等情况，安全问题增多，消费者面临的风险增加，要想建立消费者的信任难度也会更大。
2 跨境电商环境下消费者信任的影响因素
消费者信任在跨境电商发展过程中的作用越来越重要，众多学者从不同角度对消费者信任建构的影响因素进行分析，本文将围绕商家因素、消费者因素、网站因素和环境因素等进行具体分析。
2.1 商家因素
2.1.1 商家声誉 商家声誉会影响消费者对商家的第一印象，商家声誉越好，消费者的购买意愿会更强，对商家的信任度也会更高。在跨境电商平台上，商家众多，竞争激烈，一些商家为了吸引顾客，会通过广告宣传，提高好评率等引起消费者的关注，但有很多商家为吸引顾客进行不真实宣传，主要包括虚假广告和雇水军刷信用。虚假广告分为两种情况，一指宣传内容与所提供商品或服务不符，二指宣传内容模棱两可，易引起消费者误解宣传内容；而雇水军指一些商家为了促进销售，会花钱雇佣人来刷信用，提升自己的信用值以吸引消费者购买其质量并不好的产品。
2.1.2 商家规模 学者在研究商家规模对消费者的影响时发现，消费者对规模大的企业信任度高，其潜意识里会认为规模大的企业产品及售后服务质量较好。跨境电商，如果有一个规模大、实力强的实体店做后盾，自然更能赢得消费者的青睐，而对于只做网商的跨境电商来说，网上经营规模的大小会对消费者信任产生影响，一般来说，消费者会倾向于选择销售量大，规模大的网商。
2.1.3 产品质量 产品质量是影响消费者对商家信任的直接因素，产品质量好，消费者对商家的信任度会较高。一个商家产品质量不好，消费者会降低对商家的信任度，并且再信任难度会更大。据2018年5月8日服装新闻网报道，阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted曾透露，在亚洲销售的阿迪达斯品牌产品有10%可能是假冒的，其中包括线下实体店和网上售卖的产品。电商平台因为购物便利成为了日常生活中重要的购物渠道，但消费者买到假货的事情层出不穷，这严重影响消费者对商家的及平台的信任。
2.2 消费者因素
2.2.1 消费者偏好 消费者在选购商品时往往有自己的购物习惯，会对某一品牌或者某一类型的商品产生偏好，经常性购买。有消费偏好的消费者在进行过一次较为满意的购物后，会对该种产品或商家产生偏好和信任，在日后的购物活动中认定该商品和店铺。
2.2.2 个人经历 有学者研究得出，个人经历的好坏会很大程度上影响消费者信任，倘若消费者经历过一次跨境电商平台购物后，体会到网上购物比实体店更便利，那么日后有需求时，便想到相关跨境电商平台，对其会逐渐信任并依赖。相反，如果消费者个人对购物体验不满意，其对跨境电商平台的信任水平就会降低甚至产生不信任。
2.3 网站因素
2.3.1 网站质量 一般来说，主要从内容、流量和用户体验来衡量网站质量。网站内容质量越好，消费者在网站停留的时间会越长，对网站产生信任的可能性越大，程度也越深，也更容易信任网站上的信息，从而进行点击浏览；网站流量代表着网站的收益能力，所以网站流量也是衡量网站质量的一个标准；网站的用户体验设计越好，消费者会对网站越满意。
2.3.2 网站安全性 一个安全的电子商务网站必须能够满足提供有效的交易服务、确保交易数据的完整保密、能够准确验证用户的身份等几个方面要求。现在网络诈骗和隐私泄露问题突出，消费者财产和人身安全受到威胁，对网站的信任度降低，这会影响消费者在跨境电商平台的交易活动。网站的安全性影响着消费者对跨境电商平台的信任，消费者在登录网站时，如果信息安全受到保护，则会对跨境电商平台产生信任，网站为了自身长久的发展，应该加强安全性建设，积极保护消费者信息和财产安全。
2.3.3 网站可操作性 网站操作性指消费者在跨境电商平台浏览时的便捷程度，比如网页导航，消费者在跨境电商平台浏览广告或者搜索商品时，由于信息量大，消费者在短期内找到准确信息的难度较大，这就需要网站在设计时注重操作性，设计便捷的网页导航，帮助消费者在搜索时减少时间损耗，便利、人性化的网站导航会使消费者在使用过程中感到便捷，增加对网站的认可和信任。
2.4 环境因素
2.4.1 法律环境 法律环境的好坏影响着跨境电商发展进程是否顺利，法律的完善程度越高，跨境电商发展中行为会越规范，消费者权益受到的保护程度会越高，消费者信任度也会越高。法律应适应经济发展，经济活动不断发生着改变，尤其是跨境电商，在近几年发展迅速，发展特征也在不断变化，法律适应其发展变化，做出调整，为跨境电商进一步发展提供法制保障，同时也有利于消费者信任的建立。
2.4.2 经济环境 经济大环境的发展变化也会制约和影响个体的发展，经济大环境繁荣，跨境电商的发展机会也会增多，体系会逐渐完善，跨境电商体系的完善程度越高，其面对突发事件的反应会更快，采取的解决办法会更周全，消费者信任度也会越来越高。
2.4.3 文化环境 文化环境会对消费者的观念产生影响，比如遵守信用的文化氛围越浓厚，消费者的风险感知性会越低，而且交易活动中人们投机行为产生的可能性会越低，消费者信任会越容易建立。相反，如果一个社会文化环境不好，人们对周围环境不够信任甚至产生怀疑，那么要建立对具有虚拟性跨境电商的信任难度会很大。
3 跨境电商环境下消费者信任的建构
消费者信任的形成是一个循序渐进的过程，每个阶段消费者信任表现不同，且不同阶段消费者信任形成因素也不同，在建构消费者信任时根据每个阶段的不同特征应该做出相应的措施。
3.1 初始信任阶段
初始信任阶段，是消费者对于商家和跨境电商平台的了解阶段，这一阶段消费者会通过自己了解、商家、平台宣传以及周围亲朋的推荐等对产品和服务有所了解和判断，然后决定交易行为。
3.1.1 网站层面
网络安全建设和隐私保护会直接影响消费者在网站上的体验效果。网络安全是消费者在虚拟平台消费最注重的因素，主要包括用户信息是否泄漏，数据是否被擅自更改以及用户对自己信息的使用权和所有权。网络安全是消费者信任产生的一个先决条件，网络安全性越高，消费者对网站的信任度会越高，所以网站应该加强安全性建设，完善网络管理机制，形成一套完善的安全防备体系来建立消费者信任。
隐私保护的被关注程度仅次于网络安全，从某种角度上来看，隐私保护对于消费者来说也是安全问题。消费者在网站浏览信息时都希望自己的个人信息包括姓名、联系方式、身份证号、银行卡号等能够不被泄露，对于隐私保护，网站应该通过改善保护技术或者与消费者在使用之前进行协商，达成一致。只有消费者隐私受到保护，消费者在网站的购买意愿才会产生，对网站的信任才会建立。
3.1.2 商家层面
商家的知名度和能力都会影响消费者初始信任的建立。首先，知名度高的商家一般要比知名度低的企业规模大得多，企业知名度高，消费者最初在网站购物时的不安全感会降低；其次，企业的商品种类越多，质量越好，价格越公道，商品介绍越详细，退换货流程越完善，消费者的满意度会越高，越有可能建立起对商家的初始信任，因此商家应该扩大自身知名度，提高自身能力，尽可能满足消费者需求。
3.1.3 环境层面
环境层面包括法律环境、文化环境等。首先，法律是经济活动最基本的底线，法律主要有两方面的作用，一方面，法律具有威慑力，法律的存在使商家不守法行为代价增加，所以法律对于商家有震慑作用；另一方面，法律会对不守法行为惩罚，包括商家、消费者以及网站，只要违反法律，都将受到法律的制裁，所以相关法律的完善可以帮助消费者初始信任的建立；其次，文化环境也会影响消费者信任的建构，一个社会的道德水平越高，消费者受到的文化熏陶会越深，在交易活动中遵守信用的可能性也会越大，人们间的信任也越容易构建，所以可以通过营造浓厚的文化环境来建立消费者初始信任。
3.1.4 消费者层面
消费者在电子商务平台网购的经历越丰富，对跨境电子商务会越熟悉，也会更容易产生信任感。有丰富经验的消费者的购物行为和经历会对其亲朋的购物行为产生影响，使他们改变对跨境电商的态度，并建立对跨境电商平台的初始信任，且消费者之间的良性互动可以帮助彼此建立对跨境电商的信任。
3.2 持续信任阶段
初始信任促使消费者信任与商家之间产生交易，而持续信任就决定了消费者是否会继续与商家交易，所以立足商家的长期发展，持续信任阶段更不可忽视，在这一阶段商家要尽其所能使消费者满意，培养顾客忠诚度。
3.2.1 商家方面
在这一阶段，主要取决于商家自身行为。在消费者愿意与商家发生交易活动时，商家应该积极维护消费者利益。首先，要加强信息监管及时保存顾客信息，防止信息泄露，现在网络诈骗现象频频出现，商家应以此为消费者减少风险，不给不法分子可乘之机；其次，要杜绝假货出现，商家要获取消费者信任，就要提高产品质量，产品质量越好，消费者的满意度会越高，消费者对商家和平台的信任度也会越高。商家在进货的时候应该做好甄选工作，避免购进假货，更要杜绝明知假货仍坚持销售的行为，积极配合国家和政府的打假活动，为营造良好的市场环境做出努力。最后，要做好售前售后服务工作，跨境电商交易活动具有虚拟性和空间、时间的间隔，消费者信任往往不容易构建，但是商家如果凡事都站在消费者角度考虑问题，设身处地为消费者考虑，消费者在交易活动中会感到满意，对商家的信任自然也就长期建立起来。
3.2.2 消费者方面
除了商家方面的措施外，消费者自身也应该做出努力，了解跨境交易的一些基础信息和法律条文，提高防范意识和判断力，在接到不正常信息和电话时确认对方身份，不要透露个人信息，对于商家和平台的广告能够有所辨别。生活经历的不同，消费者的风险感知性不同，对事物建立信任的难度也会各不相同，尤其是新生事物的接受程度和看法也不同。消费者自身应该逐渐提高其接受新事物的能力，现在社会发展迅速，提高自身适应能力不仅有利于建立对跨境电商的持续信任，对自身的发展也是一种提升。
3.2.3 网站层面
网站在保障消费者网络安全和维护隐私后要不断提升其服务水平，提高技术水平、完善管理机制，提高网站稳定性，同时提高信息下载速度，下载过程顺畅会提高消费者满意度，消费者会乐于继续使用网站。另外，网站设计要不断更新，保持美观性和实用性，这会提高消费者对网站的忠诚度，从而形成对跨境电商的持续信任。
3.2.4 环境层面
跨境电商在发展过程中面临的问题会逐渐显现，应对不同的问题，需要不同的或更完善的法律条文来约束和解决，这就需要国家和法律部门不断完善法律，并且执法部门要严格执法，确保各方合法权益不受侵犯；与此同时，要注意文化环境的保持，文化因社会发展的变化而不断更新和补充，文化影响着消费者的价值观和消费观，开明的思想观念会更容易形成持续信任。
4 结语
消费者信任是跨境电商发展的关键因素，涉及的主体很多，很复杂。笔者认为建构消费者信任是分阶段的，在每个阶段会有不同的要求，应该具体分析问题，从消费者、商家、产品和网站等不同层面做出努力，为跨境电商的发展营造良好的经济环境。当前，在跨境电子商务交易过程中，不安全因素得到一定的控制，网民遭遇安全事件的频率有所下降，这会提高消费者对电商及平台的信任度，但构建消费者信任仍是一个漫长的过程，政府、消费者、商家及第三方平台应该共同努力，提高信任度，促进跨境电商发展。
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