Chinese and Western Fast Food Customer Perception Research
张甜颖 ZHANG Tian-ying；刘亚辉 LIU Ya-hui
（四川旅游学院，成都 610100）
（Sichuan Tourism College，Chengdu 610100，China）
摘要：以中西式快餐的几个基本属性如方便快捷、清洁卫生、价格质量、服务、文化氛围等为基础，从企业品牌形象、产品质量感知、服务质量感知、环境质量感知、价格感知，顾客满意等涉及顾客感知的各个因素和观察变量开展市场调查与分析，对中式快餐和西式快餐的顾客满意度进行定量比较，分析得出了中西式快餐在经营管理或者企业文化上在顾客感知方面的差异。
Abstract: Based on several basic attributes of Chinese and Western fast food, such as convenience, cleanliness, price quality, service, cultural atmosphere, etc., this paper conducts market research and analysis of corporate brand image, product quality perception, service quality perception, environmental quality perception, price perception, customer satisfaction and other factors related to customer perception and observation variables, makes quantitative comparison of customer satisfaction between Chinese fast food and Western fast food, and analyzes the difference of Chinese and Western fast food in terms of business management or corporate culture in customer perception.
关键词：中西式快餐；满意度；顾客感知；差异
Key words: Chinese and Western fast food；satisfaction；customer perception；difference
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）26-0189-03
0 引言
快餐业作为典型的服务行业，提高顾客满意是增加顾客忠诚的重要因素之一。通过选取成都市典型的中式快餐和西式快餐作为研究对象进行定量比较研究，归纳和总结中西快餐业在顾客感知各指标中的差异，及时、直观、动态地了解顾客对产品及服务的感受，从而为提升顾客忠诚度，增加核心竞争力提供依据。
1 研究设计
本研究采用的是结构式问卷，采用抽样调查的方法，分别针对中西式快餐的顾客设计了两份调查问卷。调查问卷由两部分组成：第一部分是顾客对中西式快餐的感知态度，共19个问题，内容涉及品牌形象、产品质量、服务质量、环境质量、价值感知等方面。指标采用的是Likert量表法，评价范围分成 “非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”“非常不同意”5个度量。第二部分是被访的顾客的人口特征信息，包括性别、年龄、受教育程度、身份等4个相关变量。笔者于2019年4月至5月选择具有代表性的西式快餐——麦当劳餐厅作为样本的发放地，发放问卷120份，回收问卷101份，有效问卷95份,有效回收率94.1%，在中式快餐——乡村基餐厅发放问卷120份，回收问卷98份，有效问卷88份，有效回收率89.7%。
1.1 中式快餐调查样本信息
1.1.1 性别
在所抽取的样本中，男女比例相对比较均衡。男性占比46.8%，女性相比男性略多，占比53.2%。
1.1.2 年龄段
调查采取随机拦截的方式发放问卷，在所有的抽查样本中，主要年龄分布是在19-34岁的人数最多，达45人，占总人数的51.1%，年龄在35-59岁有27人，占30.6%，年龄在13-18岁之间的11人占12.5%,年龄在60岁及以上的为4.6%，13岁以下的群体最少，仅占1.2%。
1.1.3 身份
在抽取的样本中，公司职员的人数最多，占到了29.4%，其次是学生，比例为23.7%，私营业主比例占所有的15.5%，退休人员占11.8%，家庭主妇达到10.3%，其他人员9.3%。
1.1.4 受教育程度
调查对象学历是大学本科的有43人，占比48.82%；其次是专科学历的调查对象13人，占比18.9%，硕士及以上10人，占比11.3%，初高中及以下占比25%。
1.2 西式快餐调查样本信息
1.2.1 性别
在所抽取的样本中，男性占比39.8%，女性相比男性多，占比60.2%。
1.2.2 年龄段
在所有的抽查样本中，主要年龄分布是在19-34岁，人数最多，有42人，占44.2%，其次是年龄在35-59岁之间的人群有22人，所占比例为23.1%，年龄在13-18岁之间13人，占13.7%，年龄在13岁及以下的人群占14.7%，60岁以上4人，仅占4%。
1.2.3 身份
在抽取的样本中，学生人数最多，占到了37.8%，其次是公司职员，比例为26.3%，私营业主比例占所有的17.8%，家庭主妇达到8%，退休人员占3%，其他人员7.1%。
1.2.4 受教育程度
调查对象学历是大学本科的有38人，占比40%；其次是专科学历的调查对象23人，占比24.2%，硕士及以上11人，占比11.3%，初高中及以下占比24.2%。
2 实证研究
2.1 西式快餐顾客感知因子分析
因子分析不仅能大大减少变量个数，也不会造成有效信息的大量丢失，通过综合成几个综合指标，就能表示绝大部分指标。利用KMO和Bartlett’s球形经验进行检验分析，得到KMO的指为0.869，显性概率Sig＝0.000<0.01（见表1），说明该19个因子具有较高的内部相关性，比较适合做因子分析。
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本文采用主成份分析法进行因子提取，在因子萃取过程中只有载荷大于0.5的变量才会保留。经过在6次迭代后收敛，得到了6个特征值大于1的因子。累计方差的贡献率为69.346%，如表2所示。说明这6个因子包含了原有变量半数以上的信息，对总体变量的解释度较好。
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提取方法：主成份分析.
因子1包括产品口味良好、产品份量适中、产品健康有营养、每次都能点到满意的产品等6项变量，解释了总体方差的16.926%。从包含的选项分析，变量都与产品质量有关，所以因子1命名为“产品质量感知”。
因子2包括服务态度友善、能快速到达用餐门店、用餐前餐桌已清理完、高峰期也接受排队时间等7项，解释了总体方差的15.132%。从包含的选项分析，变量都与服务质量密切相关，所以因子2命名为“服务质量感知”。
因子3包括餐厅干净整洁、座位充足、快速找到合适座位等3项变量，解释了总体方差的11.252%。从包含的选项分析，变量都与就餐环境有关，所以因子3命名为“环境质量感知”。
因子4包括产品定价合适、消费物超所值等2项，解释了总体方差的8.908%。从包含的选项分析，都跟变量的价格有直接联系，所以因子4命名为“价格感知”。
因子5包括对消费经历感到满意、对品牌总体感到满意、愿意向朋友推荐此快餐、价格提升也会光顾等4项，解释了总体方差的8.237%。从包含的选项分析，变量都与顾客满意程度有关，所以因子5命名为“顾客满意”。
因子6包括对产品原料来源可靠、该快餐有自己的特色菜品等2项，解释了总体方差的8.127%。从包含的选项分析，变量都与企业品牌有关，所以因子6命名为“企业品牌形象”。
尽管不同的学者对于信度系数的界限值有不同的看法，但一般认为，Cronbach’s alpha的值介于0.6－0.65认为不可信；0.65－0.7被认为是最小可接受值；0.7－0.8认为相当好；0.8－0.9就是非常好。如表3所示，在顾客感知态度问卷量表中感知因子的Cronbach’s alpha的值均大于0.7，表明量表信度是比较好的。
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2.2 中式快餐顾客感知因子分析
同理，采用方差最大正交旋转法对因子载荷矩阵进行正交旋转，经过在6次迭代后收敛，得到了6个特征值大于1的因子。累计方差的贡献率为61.234%，如表5所示。
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提取方法：主成份分析.
因子1命名为“产品质量感知”，包括产品口味良好、产品份量适中、产品健康有营养、每次都能点到满意的餐品4项，解释了总体方差的15.624%。
因子2包括服务态度友善、能快速到达用餐门店、用餐前餐桌已清理完、高峰期也接受排队时间等4项，解释了总体方差的13.428%。从包含的选项分析，变量都与服务质量密切相关，所以因子2命名为“服务质量感知”。
因子3包括餐厅干净整洁、座位充足、快速找到合适座位等3项，解释了总体方差的12.017%。从包含的选项分析，变量都与就餐环境有关，所以因子3命名为“环境质量感知”。
因子4包括产品定价合适、消费物超所值等2项，解释了总体方差的10.581%。从包含的选项分析，都跟价格有直接联系，所以因子4命名为“价格感知”。
因子5包括对消费经历感到满意、对品牌总体感到满意、愿意向朋友推荐此快餐、价格提升也会光顾等4项，解释了总体方差的9.759%。从包含的选项分析，变量都与顾客满意程度有关，所以因子5命名为“顾客满意”。
因子6包括对产品原料来源可靠、该快餐有自己的特色菜品等2项，解释了总体方差的9.566%。从包含的选项分析，变量都与企业品牌有关，所以因子6命名为“企业品牌形象”。
各因子的信度、均值如表6所示。
3 中西式快餐顾客感知对比分析
通过对问卷调查的数据整理分析，如表7所示，在六个公因子中式快餐和西式快餐在各因子均值间存在差距。
对于中式快餐而言，顾客在“企业/品牌的形象”方面，中式快餐的均值为3.3936，西式快餐该因子的均值为3.3021，说明在中式快餐在企业/品牌的顾客的感知强烈于西式快餐，中式菜肴菜品千变万化，顾客在中式开餐就餐时比较注重其特色菜品，而在西式快餐菜品相对单一，所以这方面感知就相对较弱。在“产品质量感知”方面，中式快餐的该因子的均值是3.2827，西式快餐的是3.6094，远高于中式快餐，表示顾客觉得西式快餐的口味，份量以及营养价值方面都比中式快餐做的要好，但在“服务质量感知”方面，两者差距不大，顾客认为西式快餐相对中式快餐而言，到达用餐门店的方便程度、餐桌的清理速度以及餐厅服务员的态度方面等略略是逊色于中式快餐的。在 “环境质量感知”方面，的中式快餐的均值是3.5248，西式快餐的为3.5486，两者差别不大，顾客对西式的感知稍微高一点，说明现今，中式餐厅整体的用餐环境和餐厅氛围等已经大大改善，顾客的满意度也逐步提高。就 “价格感知”而言，中式快餐的均值为3.3404，西式快餐的是3.6146，高于中式快餐，表明顾客对西式快餐的价格比对中式快餐的价格满意；就“顾客满意度”来看，的中式快餐的顾客感知均值为3.5053，西式快餐的是3.5104，差距不大，表示中式顾客和西式的顾客都有自己的偏好，总体而言对于在餐厅的消费经历总体较满意，愿意向朋友推荐满意度，两种快餐都具有一定数量的忠诚顾客。
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