Problems and Solutions of Chengdu Local Fresh E-commerce
陈琳 CHEN Lin；雷静 LEI Jing；李凤 LI Feng；李敏 LI Min
（成都农业科技职业学院，成都 611130）
（Chengdu Agricultural College，Chengdu 611130，China）
摘要：本文以成都市为研究对象，调查了本土生鲜市场在消费水平、消费意愿、消费需求、消费平台、社区生鲜普及度以及未来发展方向等方面的需求情况，找出了本土生鲜电商面临的突出问题，并对比问题，提出解决问题的办法。
Abstract: This paper takes Chengdu as the research object, and investigates the demand of the local fresh market in terms of consumption level, consumer willingness, consumer demand, consumption platform, community freshness and future development direction, and finds out the outstanding problems faced by local fresh e-commerce, compares the problems and proposes solutions to the problems.
关键词：生鲜电商；信息化；冷链
Key words: fresh e-commerce；informatization；cold chain
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）25-0091-02
0 引言
从2012年起，生鲜电商的发展经历了纷纷入海到迅速衰退的过程。成都市先后有多个本土垂直生鲜电商兴起，但是由于生产供应链不畅、标准化程度低、物流配送成本高、消费群体定位不清晰、新兴信息化技术应用程度不高等问题，整体发展滞后，大众知名度低。为了解成都市民生鲜产品消费习惯及购买因素、成都市生鲜电商的知名度、便利度、存在问题及政府主导下社区生鲜市场的规模及实际成效等情况，课题组在成都市范围内进行了调研，以明确在消费升级的今天，消费者的实际要求和意愿，并针对成都市本土电商实际存在的问题提出解决方案。
1 消费升级背景下成都市生鲜市场需求调研
①从消费水平及习惯来看，成都市人民的在食物方面消费能力较强，有网购习惯，但尚未规模化形成通过电商平台购买食材的习惯。78.01%的消费者对价格略高的高品质产品有购买意愿；经常通过生鲜电商进行线上线下食材采购的占11.35%，超过70%以上的消费群体仍旧通过农贸市场或超市进行购买，主要考虑的因素为便捷度、生活习惯及产品的新鲜度，消费习惯趋于固定。
②从消费意愿上看，成都市人民对网购生鲜产品具有一定的消费兴趣，但存在较大的消费顾虑。导致网购生鲜产品的瓶颈主要体现在：产品质量不确定，退换货麻烦，时间上不好控制，产品不新鲜。
③从消费需求上看，消费者希望生鲜产品购买具有跨时空限制、具有时效性、低成本的特点。吸引消费者愿意通过生鲜电商进行采购的最主要因素有：能购买到因为地域等因素不方便购物的食材、运送速度快产品新鲜；对消费金额的期待值低于或等于传统购买方式，运费集中在5元/千克，近90%人群要求提前一天以内订货即可送达。
④从消费平台选择来看，在购买过生鲜产品的群体中，消费者选取的主流电商平台不固定，平台级电商生鲜品牌电商占有明显恩优势；成都本土生鲜电商知名度低，未形成头羊效应及规模化，超过半数以上的消费者从未听说过成都本土相对知名的生鲜电商。
⑤从社区生鲜普及度来看，成都社区生鲜电商普及率低，市民明确周边有社区生鲜电商门店或生鲜产品投递箱的仅占8.51%。在市民中的认知普及度低于政府预期值。
⑥从未来发展方向来看，市民对成都本土生鲜电商产品期望如下：信息的渠道呈现方式多元化，信息内容主要集中在产品的溯源信息、产品的物流信息、冷链配送信息、产品退换方式。
2 成都市生鲜电商面临的突出问题
综合前期行业调研、市场调研、专家咨询、网络调研及文献研究，总结我市生鲜电商面临的突出问题有：
第一，政府关注的社区生鲜到家项目广普度远低于预期水平，建设数量、民众认知度需进一步提升，加强推广力度。总体数量上严重不足，在已有社区生鲜电商配送的区域，民众了解和认可度偏低。大部分群众分不清楚社区电商铺面与普通蔬菜门市的区别及具体使用方法，社区生鲜电商推广力度低。
第二，本土生鲜产品生产监控、质量监控、物流监控、配送监控、退换货制度标准化机制缺失。在我国，农产品的标准化程度低下，普通大众所关心的食品安全问题得不到有效保障，我国消费者一般不以生鲜品牌作为购买的要素，且购买的随机性强。
生鲜产品的核心问题在于保鲜，但我国生鲜农产品通过冷链流通的比例偏低，生鲜产品的损耗率高。冷链物流基础设施能力严重不足，冷链物流各环节的设施、设备、温度控制和操作规范等缺乏统一标准。许多生鲜电商需要自建物流体系，在物流成本太高难以实现盈利。生鲜产品对配送时间要求精准，但电商常规配送时间往往与消费者的上下班时间不匹配，若因为消费者不能及时地收取货物，就可能导致产品的质量出现严重下滑，可能直接导致因退货而亏损以及消费者满意度低下的情况。生鲜电商运营成本高昂，蔬果贮藏、冷链运输、物流监控、配送较国外水平有较大水平差距，产品质量不稳定，食品安全问题时有发生，退换货制度不健全。
第三，本土电商广泛存在微信、微博公众号及手机应用APP、网站建设功能不佳、短信不及时的情况。民众关注的产品溯源信息、冷链信息、物流信息的实时性较差，信息传播体验方式不佳。
第四，本土生鲜电商同质化竞争严重，特色不突出，根据消费群体做好更细致的市场定位和划分，降低成本是目前生鲜电商需要解决的问题之一。
3 对比问题，提出解决问题的办法
①针对政府关注的社区生鲜到家项目广普度远低于预期水平的问题，核心在于明确政府职责，加大推广力度。让公众知情，是社区生鲜推广的第一步。在全面推广社区生鲜过程中，需要倚重大数据技术进行精确匹配，针对不同年龄段人群采用不同的方法，如年龄段偏大的中老年群体可采取电视新闻、报纸、社区板报、社区活动推广、宣传资料发放、微信推广（中老年群体微信用户使用者众多）等方式；上班一族和年轻群体可采用门户网站信息投递、微博、微信、QQ社区信息、网络社区、QQ群、邮件等方式，让更多的民众有机会了解政府推广社区生鲜的工作和服务项目。
第二步，培养民众社区电商购物的生活习惯。有一种误区是要颠覆传统进菜市进超市的农产品采购习惯，更合理的方案是从尊重传统购物习惯开始，传统购物+网商购物相结合，给予民众选择权，加强社区生鲜电商在新鲜度、便利度和安全性的体验。从目前国内团购的普及度的情况来说，社区生鲜团购是一种较为稳妥的方式，也为人熟知，若能有街道办或者业委会进行组织，更能获得社区民众的信任，也方便协调管理。
第三步，在试点的基础上总结经验，有序铺开生鲜电商进社区的数量建设。从目前调查的情况来看，数量过少是制约社区生鲜电商发展的重要因素之一，大量铺开之后可有效降低建设成本，也给大量的本土生鲜电商创造机会。
②针对本土生鲜产品生产监控、质量监控、物流配送监控、退换货制度标准化机制缺失的问题，要求提升信息化技术与完善管理制度双向并行。在生产和检测方面，采用智能感知芯片、移动嵌入式系统来检测农作物灌溉、土壤空气变更、畜禽环境、大面积地表检测、收集温度、湿度、风力、大气、降雨量、土壤pH值等。针对农业园区、设施农业和野外农业，无线传感器实时作物生长环境、气象要素，并实时传输至远程中心，能及时做出数据存储和病情诊断。
利用农业物联网进行生产过程管理，能对产前准备、管理、加工、流通等全环节进行监控，并能对产地环境、贮藏加工、物流运输、供应链可追溯系统进行监控管理。在民众关心的生鲜产品质量溯源问题上，需要给同一生长环境的群体或个体建立唯一身份识别，记录其整个生命周期。综合运用物联网、云计算技术（GPS\GIS\RS）、通信技术、移动终端来构建声线农产品的溯源平台。
在物流监控方面，云物流集农户、物流企业与商户于同一平台，实现供销信息有效流通，协调实施物流情况。信息的公开保证农户明确市场需求，动态调整生产结构；保证商户能够对平台上的农户的生产情况进行了解和筛选，通过比对产品质量和反馈信息有效选取采购对象；保证订单形成之后能迅速调动配置物流资源进行配送，实时掌握库存情况、订单情况、车辆信息、交通信息等。通过大数据分析，对大量的数据进行合理建模分析，为冷链物流的库存、运输、选址等方面的决策进行优化。在物流领域中运用GPS定位、射频识别、车辆运输管理、汽车移动物联网技术等，将能有效的提高物流的灵活有效性，缩短物流过程，保证生鲜产品的新鲜度，切实降低损耗率。
民众关心的退换货问题，首先从源头上把控生鲜产品质量，切实降低产品的不合格率；其次做好物流保障，降低因配送产生的损耗，再者完善会员制度，做好售后服务。
③针对本土生鲜电商广泛存在微信、微博公众号及手机应用APP、网站建设功能不佳、短信不及时的问题，关键在于抓住信息化双向互动，健全从产地到物流运输到目的地的全程信息化管理机制，实现从源头到餐桌的信息化监督和共享。从人才培养上，由高等院校输送具备信息化技术的农村电子商务专业人才，从电商平台（含网站、手机APP微博微信公众号）功能建设、网络营销、生鲜产品源头监控、智能物流运输、关节点管理操作、退换货专项处理等全方面实现信息网络化、公开化。
④针对本土生鲜电商同质化竞争严重，特色不突出的问题，需要引起本体生鲜电商的高度警惕。
破题点在于，第一，细分化市场，深挖市场需求。如瞄准高端市场的垂直生鲜电商进一步细分，差异化竞争，明确主要消费人群，集中发力。或者，瞄准某个区域，对区域主要人群特征进行梳理归纳，根据具体区域情况选择供应渠道和方式。如普通上班族较多的刚需盘集中区域，定点定时供应日常肉类、瓜果蔬菜类生鲜产品，就近选择产地，此类更适合社区类生鲜电商。从技术上，通过广泛调研、大数据分析和甄别，对目标人群的消费能力、消费习惯、需求进行精准分析是可行的。
第二，策略创新，培养会员，稳定消费群体。生鲜供应是民众每日的需求，不在于客户面多么广泛，更在于可持续发展，成都本土的生鲜电商，建议在圈定消费人群的基础上，专注的做好服务工作，把会员牢牢团结在自己周围，做小而美的，有特色的社区生鲜电商。
第三，考虑自身规模问题和成本问题，尤其是冷链运输和仓储问题。顺风优选已经在成都收购了四川星程宅配，成都全面布局冷链物流能落地配送。阿里的菜鸟与本地第三方冷链配送服务商合作，将冷链配送覆盖到含成都在内的42个城市。京东在成都投资的冷链仓储从2015年11月开始正式对外运行，一方面本土冷链服务商可以借助菜鸟网络平台得到快速成长，另外一方面亦可以与行业巨头合作配送本地特色生鲜产品地。
参考文献：
[1]陈琳，李敏.生鲜电商发展现状及本土化发展对策[J].农业网络信息，2016，5：45-47.
[2]李敏，陈琳，张霞.电商模式下生鲜农产品溯源探究[J].南方农业，2016，11：70-72.
[3]张金镯.浅谈生鲜电商的发展与策略[J].价值工程，2015，34（24）：71-73. |
