——以共享单车ofo为例
Research on Innovation of Sharing Economy Consumption Mode from the Perspective of
Supply Side Reform: Take the Sharing Bicycle ofo as an Example
唐廷廷 TANG Ting-ting；金登科 JIN Deng-ke
（中南民族大学管理学院，武汉 430074）
（School of Management，South-central University for Nationalities，Wuhan 430074，China）
摘要：随着移动互联网技术的迅速发展以及定位系统的普及应用，共享经济迅速崛起。共享经济可以为供给侧改革提供更大的市场空间，而供给侧改革又为共享经济快速发展提供有力保障。共享单车作为一种新的商业模式，已成为共享经济和互联网经济的“红人”。本研究根据计划行为理论和规范激活模型找到影响消费者使用共享单车的种种因素，从而总结出共享单车的消费模式；将供给和需求结合起来，以供给侧改革为背景，发现共享单车的消费模式创新指标，以ofo企业为例进行实证分析，最后为共享经济的良性发展提供建议。
Abstract: With the rapid development of mobile Internet technology and the popularization and application of location systems, the sharing economy has risen rapidly. The sharing economy can provide more market space for supply-side reform, and the supply-side reform provides a strong guarantee for the rapid development of the sharing economy. As a new business model, sharing bicycles has become popular in the sharing economy and the Internet economy. Based on the planned behavior theory and the normative activation model, this study finds the factors affecting the use of shared bicycles by consumers, and then summarizes the consumption patterns of sharing bicycles; combining supply and demand, and finding the consumption pattern innovation indicators of sharing bicycles in the context of supply-side reform. This paper takes the ofo enterprise as an example for empirical analysis, and finally provides suggestions for the sound development of the sharing economy.
关键词：供给侧改革；共享经济；消费模式创新；共享单车
Key words: supply-side reform；sharing economy；consumption model innovation；sharing bicycle
中图分类号：F724.6；F121 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）25-0141-04
0 引言
共享经济在经历了一系列的资源重组、体制创新后，逐步走向自觉的道路。作为共享经济的领头羊，共享单车的发展显示出了共享经济背景下各种复杂因素对消费者的影响。整体而言，共享单车的整个发展流程大致分为初潮、高潮、寒冬、平静等几个阶段，在此过程中，企业的自我调整或被动调整，影响了消费者的消费情况。
2015年11月，习近平总书记首次提出供给侧结构性改革，供给侧结构性改革本意为：旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。本文所研究的供给侧改革指从共享单车企业的角度出发，发现企业的供给行为即企业对单车的种种改革行为，在此基础上找到其对消费模式的影响。
关于消费模式，学术界说法不一，周叔莲教授指出，消费模式主要指一定时期的消费特征，包括了消费内容、消费水平等在内的深邃内涵。文启湘教授认为，人们的消费模式是指一定社会在一定时期内居民的消费水平、消费结构、消费方式等的规范、数量和发展趋势等。本文所讲消费模式，即指从总体上包括了人们的消费关系和行为方法，反应消费者的消费趋势、消费倾向等。
本文探究在共享经济理论和研究现状的基础上，根据计划行为理论和规范激活模型找到影响消费者使用共享单车的种种因素，即发现需求侧的要求，得知消费态度、个人规范等对消费者持续使用共享单车的正向作用，总结出共享单车的消费模式；进而以ofo为例发现企业的问题，即供给侧发展出现的问题；继而将供给和需求结合起来，以供给侧改革为背景，发现共享单车的消费模式创新指标，以ofo企业为例进行实证分析，最后为共享经济的良性发展提供建议。
1 理论模型与研究假设
1.1 理论模型
1.1.1 计划行为理论
计划行为理论是由Ajzen（1988，1991）提出的，是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（TRA）的继承者。计划行为理论（TPB）是对人类行为在一般决策过程中的解释，并且对人类具体行为有很好的预测力和解释力（Ajzen，1991）。计划行为理论（TPB）认为，一般情况下，人的行为非个人意志所能完全控制，个人行为不仅受到其行为意向的影响，还受到实际控制条件的制约；只有在充分满足实际控制条件的情况下，行为意向才可直接决定实际行为；决定行为意向主要包括3个概念：行为态度、知觉行为控制和主观规范。
1.1.2 规范激活模型
规范激活模型（NAM），是Schwartz（1977）提出的用以解释个人亲社会行为的理论框架。亲社会行为是指有利于增加他人福利的各种利他行为，Schwartz及其同事认为，亲社会行为是由个人规范（即感知的道德义务）直接驱动的，而个人规范则由两个关键因素所激活：一是后果意识（AC）、二是责任归因（AR）。规范激活模型认为，后果意识和责任归因能够激活个人实施亲社会行为的道德义务，进而促使个人实施实际的行为。NAM模型的核心理念在于道德规范对个人实施亲社会行为（或环境责任行为）决策的直接影响,认为道德规范是个人在长期人际交往中所习得的关于“好”与“坏”的评判准则，是社会规范和社会期许的一种“内化”。
1.1.3 理论框架
基于已有文献和实证，本研究结合计划行为理论模型（TPB）和规范激活模型（NAM）对共享单车消费意向和消费伦理问题进行研究，提出相应的理论模型框架（图1）。
■
1.2 研究假设
计划行为理论和规范激活理论广泛运用于行为科学研究领域，并且已经得到大量学者的支持。表1为计划行为理论和规范激活模型中核心要素的定义。
基于已有理论分析和理论模型图，本文理论模型的自变量为：消费态度（CA）、主观规范（SN）、知觉行为控制（PBC）、个人规范（PN）、后果意识（RC）、责任意识（CS），因变量为共享单车消费意向（CI），并提出如下假设：
H1：消费者消费态度对共享单车消费意向有显著的正向影响。
H2：消费者主观规范对共享单车消费意向有显著的负向影响。
H3：消费者知觉行为控制对共享单车消费意向有显著的正向影响。
H4：消费者个人规范对共享单车消费意向有显著的正向影响。
H5：消费者责任意识对共享单车消费意向有显著的正向影响。
H6：消费者后果意识对共享单车消费意向有显著的负向影响。
2 实证数据分析
2.1 描述性统计
本文结合实地研究和已有研究，通过设计合理化问卷并在互联网上进行发放，收集、整理数据，并采用SPSS对所收集到的数据进行描述性统计，信、效度检验和多元回归分析。
问卷由两部分组成：①被调查者的基本信息和共享单车使用情况，采用单选调查。②TPB理论和NAM理论中的要素和消费者的消费意向。采用5级李克特量表调查。如表2。
■
调查问卷通过问卷星在线发放，调查对象为所有对共享单车有所了解的人群。问卷共回收300份，剔除恶意作答和回答时间较短等无效问卷，得到有效问卷262份，有效率为87.3%。被调查对象中，男生占32.8%，女生占67.2%；18-25岁的人群占84.4%；有车的人占17.2%，没车的人占82.8%；5.3%的人表示没有使用过共享单车。使用频率最高的出行方式为公交车、步行和共享单车，占比分别为34.4%、29.0%和24.8%。出行5千米以内较常使用的交通工具为共享单车和公共汽车，占比分别为40.8%和41.6%。50.8%的被调查者使用共享单车的原因是“便利”，24.0%的被调查者使用共享单车的原因是因为“绿色出行”。
2.2 信、效度分析
为确保所收集问卷数据的可靠性和有效性，在分析前，需要对有效数据进行信度和效度分析。信度分析即可靠性分析，一般认为Cronbach’s Alpha系数越高，信度越高，当α系数大于 0.6时，说明数据较可靠，信度可接受。效度即有效性，常用因子分析法测量结构效度，KMO值越大，结构效度越高，越适合做因子分析，当 KMO值大于 0.6，认为可以做因子分析。
由表2可知，所有纬度的α系数均在0.7以上，说明问卷的可靠性较高。根据总体量表的KMO为0.787，且P值为0.000，说明问卷具有较高的有效性。由表3可以看出，问卷的解释变异量的累计百分比为71.16%。表4为转轴后的因素矩阵，转轴后提出了7个共同因素，各个共同因素所包含的题项如表4所示。所有共同因素与原先编制的构念及题项符合。
■
■
2.3 共享单车消费意向回归分析
由表5可知模型的F统计量为139.881，回归效果显著。消费态度（CA）、主观规范（SN）、知觉行为控制（PBC）、个人规范（PN）、后果意识（RC）和责任意识（CS）6个预测变量与效标变量共享单车消费意向的决定系数（R2）为0.542，调整后的R2为0.293，R2是0.542，表示6个预测变量可解释“共享单车消费意向”效标变量54.2%的变异量。DW（德宾-沃森）检验统计量可以检验模型中是否存在序列相关（自我相关）。DW值介于0-4之间，DW越接近0，表示残差项间呈现正向相关；DW值越接近2，残差项间越无自我相关；DW值越接近4，越呈现负向自我相关；但一般认为1.5<DW<2.5，残差项之间不存在自我相关。从表5可以看出，自变量与因变量之间的DW值为2.151，不存在自我相关。
■
从表5可以看出，消费态度（CA）、主观规范（SN）、知觉行为控制（PBC）、个人规范（PN）、后果意识（RC）和责任意识（CS）6个预测变量均在0.05的水平下显著，表示他们对因变量“共享单车消费意向”均有显著的影响。标准化回归系数β可以作为自变量间解释力的比较，β值的绝对值越大，表示预测变量对效标变量的影响越大。从表5可以看出，自变量消费态度（CA）、知觉行为控制（PBC）、个人规范（PN）和责任意识（CS）4个预测变量的β值均为正数，表示其对因变量“共享单车消费意向”的影响均为正向；主观规范（SN）和后果意识（RC）这2个自变量的β值均为负数，表示其对因变量“共享单车消费意向”的影响均为负向，假设H1、H2、H3、H4、H5、H6均得到支持。
2.4 检验结果分析
通过将计划行为模型（TPB）和规范激活模型（NAM）整合，本研究进一步弥补了只基于计划行为理论或规范激活理论来研究人类行为的局限。针对共享单车行业的实证分析显示，本研究提出的模型和研究假设都得到了支持。本实证研究的主要结论和理论方面的其实如下：
计划行为理论和规范激活理论对共享单车的消费意向具有良好的解释力。本研究的实证分析结果显示，自变量消费态度（CA）、知觉行为控制（PBC）、个人规范（PN）和责任意识（CS）4个预测变量对因变量“共享单车消费意向”的影响均为正向；主观规范（SN）和后果意识（RC）这2个自变量对因变量“共享单车消费意向”的影响均为负向，TPB-NAM模型拟合结果较好（图2）。
3 企业走向破产的原因——以ofo为例
3.1 无休止扩张和恶性竞争
对于新生的行业，许多人在他未形成非常稳定的商业模式之前，对其抱有非常崇高的幻想，因而许多人没有理性分析，便对其进行大规模的投资，疯狂抢占市场。竞争会促进企业更快发展，实现更高的目标。但ofo和摩拜之间的长久恶性竞争，导致了ofo和摩拜面临重大困境。
ofo将市场由校园转向了全社会，并开始了盲目狂热的扩张，社会资本的大量涌入，从校园到社会，从一二线大城市到三四线小城市，从最开始的小规模，定点投放，到现在无计划大规模的投放，战线无控制的拉长、企业运营策略的失误，为企业带来了一笔不可小觑的运营成本和管理成本，最终导致资金链断裂，拖垮整个企业。
3.2 忽略资本收益
ofo的崛起得益于资本市场对其青睐有加，ofo和其竞争对手摩拜之间价格战的底气是来源于其背后大量资本的支持，也正是如此，企业过于依赖资本投入，而忽略了企业自身的价值创造能力，所以基本没有什么盈利能力。ofo企业在庞大的资本融资背后，并没有将这些资金用于提升自己的价值创造能力，使自己的企业变得更加的前卫，培养出自己的核心竞争力，而只是单纯的依靠资本投入来扩大自身的市场。
3.3 产品缺陷
由于ofo是国内最早布局共享单车行业的新兴企业，因此也导致了一系列不可避免的问题。使用轻便的同时，也带来了车辆损毁率高，机械锁不安全等问题，另外，每辆车的运营成本居高不下，且自行车的投放基数大，造成了极高的运营维护成本，车辆的损坏率高，让用户使用感觉不佳。ofo企业提供的产品更多的是外形的改善、改观和创新，对于便捷性、轻捷性，没有进行有效的改善，跟摩拜和哈罗单车相比较而言，是一个大弱项，也使得ofo企业难以保留顾客，最终都流向了其他竞争企业。
4 创新建议
4.1 共享单车企业供给侧改革的创新建议
4.1.1 企业——了解消费者需求，以需求谋求供给
根据实证分析结果和计划行为理论，正向影响共享单车消费意向的四个因素对消费者具有一定的决定作用，作为一个企业应先了解消费者的需求，按照消费者的需求提供相应的服务，在设计、研发、制造等方面加入消费者的想法。供给侧结构性改革就是调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。从消费者的需求出发，发现供给侧改革的弊端，让资源实现有效利用，促进经济发展。
4.1.2 政府——规章先行、协同共治
从消费者需求方面，主要存在共享单车行业技术不足，消费者素质不高，违规停放共享单车等导致的一系列问题。结合实证分析，共享单车 “市场失灵”比较明显，需要各方面协同共治。从政府方面来看，一是拟定相关规章制度，该规章制度应包含：共享单车企业良性竞争、押金管理及退还、均衡投放、运营维护等方面，完善与现实不适应、不协调之处。二是建立政府、运营商和消费者三方协调共治机制，车辆租用信息与交管部门和个人征信系统对接；企业建立共享单车押金专账监管体系；通过大数据平台和信息平台加强对用户的宣传、引导、约束和管理，实现共融共治共享。
4.2 共享经济良性发展的创新建议
4.2.1 明确商业盈利模式
共享单车行业，因为商业模式发展变化的模糊不定，对用户的分析不足和自身发展问题的认识不足，最终导致了其发展的弊端。对于众多的共享经济领域，应当引以为戒，仔细思考发展的问题，明确自己的盈利模式。充分利用当下日益完备的征信体系和各种追踪技术等，实现对产品价值链的深加工；找到共享经济的成本利润差异点，对症下药，创新消费方式，提高利润率；明确自身的核心竞争力，以优质的服务和契合的结构获得消费者持续的投入。
4.2.2 注重消费者需求，调整战略
顾客是上帝，共享经济领域中，由于涉及面广，并且在不断的持续发展和拓展中，用户需求在各方面是不一样的，针对不同领域，不同行业的需求，不同企业应当制定不同的战略，实时调查不同用户需求是怎么样的，而不应该固化自己的思维和思路，让企业只是遵循最传统的发展模式。应深入研究消费市场需求，重点关注共享经济领域的消费倾向，结合共享经济典型领域进行挖掘，学习借鉴，完善自身的战略导向；针对消费者的消费痛点，例如无个性、不方便等方面，创新自身的生产方式，从而保证吸引充足的用户；制定长期发展策略，时刻关注市场导向，为转型改革做好准备。
参考文献：
[1]蔡继明.合理调整分配关系，共享经济发展成果[J].中共中央党校学报，2012，16（02）：41-45.
[2]何涛.共享单车现象与共享经济发展探讨[J].技术经济与管理研究，2017（08）：99-104.
[3]国家信息中心.《中国共享经济发展年度报告（2019）》.http://www.sic.gov.cn/News/557/9904.htm
[4]段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（02）：315-320.
[5]陈苗苗，赵琳娜，夏君瑶.基于规范激活理论的共享单车用户违规停放行为研究[J].情报探索，2018（08）：49-55.
[6]吴明隆.问卷统计分析实务[M].2010.
[7]郝丽华，曹永胜.供给侧视域下共享经济的发展前景分析[J].经济问题，2018（12）：21-25.
[8]罗筠.从现代国家构建的视角看社会管理体制的创新[J].中国行政管理，2011（09）：59-62.
[9]何涛.共享单车现象与共享经济发展探讨[J].技术经济与管理研究，2017（08）：99-104.
[10]李媛媛.基于共享经济的成因、内涵与商业模式的探讨[J].科技经济市场，2019（03）：53-55.
[11]张贞，张颖.共享单车服务策略优化分析——基于消费者问卷调查[J].中国集体经济，2019（14）：70-71.
[12]涂丹.共享单车停放现状及设施规划分析[J].中国市场，2019（12）：103-104.
[13]于菁，林宏芳.共享经济平台信用体系建设研究[J].特区经济，2019（04）：108-110.
[14]程豪杰.分享经济研究述评[J].中国集体经济，2019（13）：55-60.
[15]张力.共享零售的消费动因、模式演化与价值重塑[J].商业经济研究，2019（08）：29-32. |
