Investigation and Research on Copycat Foods Filling the Rural Market from the
Perspective of Consumer
张岩 ZHANG Yan
（天津商业大学经济学院，天津 300134）
（School of Economics，Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134，China）
摘要：山寨食品充斥农村市场，扰乱农村市场经济秩序，侵害农村消费者身体健康。本文以M市C区部分农村地区消费者作为调查研究对象，通过社会调查研究方式，调查消费者对于山寨食品的了解情况和购买原因，利用卡方检验和斯皮尔曼等级相关系数进行实证分析，并提出对策与建议，以期有效抑制山寨食品流向农村市场。
Abstract: Copycat food is flooding the rural market, disrupting the economic order of the rural market and infringing the health of rural consumers. This paper takes the consumers in some rural areas of Area C of M City as the research object, and investigates the consumers' understanding of the copycat food and the reasons for the purchase through social investigation and research methods, and uses the chi-square test and the Spearman rank correlation coefficient for empirical analysis. Countermeasures and suggestions are put forward , in order to effectively curb the flow of copycat food to the rural market.
关键词：山寨食品；农村市场；社会调查
Key words: copycat food；rural market；social survey
中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）25-0145-03
0 引言
改革开放以来，随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展，居民平均收入水平的不断提高，消费者的购买能力及购买意愿显著增强。但是，我们从2018年中央电视台“三·一五”晚会对多个“山寨食品”生产企业的曝光可以看出我国农村市场的消费环境并没有得到明显的改善。对于某品牌饮品而言，晚会就曝光了有“六个纯核桃”“六仐核桃” “六禾核桃”等多个在产品包装、代言人形象与该品牌十分相似的假冒产品。这样的现象在农村消费市场上层出不穷，屡见不鲜。农村消费市场产品供给质量有待提升。
山寨食品充斥我国农村消费市场，扰乱农村市场经济秩序，损害农村消费者消费权益，侵害农村消费者身体健康。根据2019年1月市场监管总局发布的《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）》要求，全面治理农村“山寨食品”要从生产源头、流通渠道、消费终端入手[1]。“山寨下乡”已成为我国农村消费市场上的一个亟待解决的问题。
1 文献综述
根据不同的研究方向，国内多位学者对“山寨”的含义进行阐释。刘梦婧（2019）认为“山寨”在原义基础上发生了语义变化，表示“不正规的小作坊靠生产仿冒产品运作”的产业现象[2]。杨勇（2010）认为山寨产品具有四大特征：生产成本低、规模小；基于模仿的创新产品；产品价格低；质保、售后存在缺陷[3]。盛利（2014）将山寨产品界定为模仿其他品牌名字抑或功能样式的仿造、草根产品[4]。吴忠齐（2009）认为可以从物质层面和精神层面阐释“山寨”的含义，其一是指生产未经许可、质量没有保障的低价仿制产品，其二是指反主流、反权威的模仿娱乐现象[5]。将已有的文献研究与笔者所进行调查需要相结合，本文将山寨食品定义为与品牌商品的名称或包装相似，以混淆视听的零食类产品。
大量学者对我国消费者购买山寨产品的心理动机与影响因素进行了多角度的分析。袁涛（2013）通过实证分析验证炫耀性、自我导向快乐和时尚意识为影响山寨品消费因素[6]。张虹（2011）认为在符号包围的山寨商品消费市场上，人们沉迷于符号给予他们的身份象征与社会认同。[7]崔文婷（2013）将消费者购买山寨产品的动机归纳为求实、求美、求廉、从众以及炫耀心理；将购买因素归纳为象征相似性评价、消费者伦理观以及社会风气[8]。孟小欢（2015）从市场因素和非市场因素两方面分析山寨食品充斥农村市场的原因，认为农村市场是一个低端市场，消费群体也处于弱势，且山寨品设计具有欺骗性[9]。杨文博（2010）从经典性条件反射理论和社会学习理论分析，山寨产品消费者通过学习获得经验，促使其产生理性购买[10]。
许多学者从不同视角对抑制山寨产品流通提出了不同方法。黄雯莉（2013）认为山寨产品作为产品具有特殊性，使得既已建立的法条具有滞后性，应出台相关司法解释对山寨产品进行规制[11]。张炜达（2012）认为推进食品安全监管城乡一体化，创新食品安全监管体制和机制，建立无缝衔接的城乡食品安全监管机构，有助于消除农村监管空白或盲点，切实解决影响和危害广大农民群众食品安全的问题[12]。罗佳，石践（2011）提出通过建立中小企业技术创新联盟，加强合作，将科研机构的研发能力与大型厂商的制造能力相结合，实现技术创新转化，以减少山寨经济带来的消极因素[13]。
基于文献研究发现，既往学者的研究主要针对于消费者购买山寨品的成因、影响因素及心理动机进行分析，且从法律、行政等角度提出解决方法，已取得较为丰硕的成果。但是笔者认为，对于山寨食品充斥农村市场的相关研究中仍有以下不足：首先，缺乏关于农村消费者对山寨食品认知程度的调查研究与实证分析；其次，对于山寨食品大量流向农村市场现象的调查，少有学者以某省市为特定调研地。因此，本文以M市C区部分农村地区的消费者作为主要调查对象，通过社会调查研究方式，利用卡方检验和斯皮尔曼等级相关系数分析消费者对山寨食品的认知程度，根据农村消费市场的供需情况，探索更具有针对性的解决途径，以期有效减少山寨食品在农村市场中的供给数量，切实保障农村消费者权益。
2 M市C区农村市场的调查研究
2.1 调查问卷设计思路
本研究以问卷法为主要研究方法，以访谈法为辅助手段，调研的地点为M市C区。为深入了解M市C区农村消费者对山寨食品的认知程度和购买因素，将此次问卷设计为三部分。第一部分为消费者的基本情况分析，包含了性别、年龄、学历、家庭主要收入来源以及每月食品支出；第二部分为消费者对山寨食品的了解程度的调查，包括是否听闻过山寨食品等词语、是否了解山寨食品的含义等；第三部分为消费者购买山寨食品的原因调查，具体包括消费者的心理动机和经济水平等因素。
2.2 样本的基本情况
本研究通过实地发放纸质问卷收集数据，并对数据进行整理分析，共发放问卷351份，收回有效问卷307份，有效率为87.4%。
表１为此次调研所得的被调查者基本情况统计表。由表１的统计指标得出，在所有的307位受访者中，男性占45.9%，女性有54.1%，女性略多于男性。在年龄方面，年龄在30岁以下的仅占10.1%，中年群体占主要成分。而在学历水平方面，拥有高中以上学历的仅占24.5%，其中拥有本科及以上学历的被调查者仅占2.3%，此次调查的农村消费者中，学历水平大多处于中等学历，接受过高等教育的人占比较少。“工资、年薪所得”和“种植、养殖、加工、劳务收入”是该地区居民主要的收入来源方式，共占72%。每月食品支出中，食品支出为500-1500元的人将近一半。
2.3 农村消费者对山寨食品的了解情况
在307位被调查者中，42.7%的被调查者表示从未听说过山寨食品，真正了解山寨食品的也只有27%，听说过的有30.3%，可见，被调查者对山寨食品的认识不足，有待加强宣传教育，提高辨别山寨食品的能力。
■
表2为不同性别对山寨食品的认识程度的差异性分析，通过对M市C区农村消费者的调研数据可以发现，大多数消费者均未听说过山寨食品，且P=0.881>0.05，差异无统计学意义，尚无理由认为不同性别对山寨食品的认识程度有差别。
■
■
表3为不同年龄对山寨食品的认识程度的差异性分析，P<0.001<0.05，差异有统计学意义，可以认为不同年龄对山寨食品的认识程度有差别。通过表4中的列联系数可以得出，年龄与山寨食品的认识程度的关联程度达52.1%。且可明显看出，30岁以下阶段的人群只有1人是对山寨食品从未听说的，而60岁以上的老年人对于山寨食品的了解率为0。由此可以得出：年龄越大，对于山寨食品的了解程度越低。
表5为是否听闻过山寨食品的相关性分析，从该表可以看出学历与是否听闻山寨食品存在正相关关系，即学历越高，对山寨食品的了解程度越高，其相关系数为0.235，P<0.001；每月食品支出与是否听闻山寨食品不存在相关关系，P=0.396。
基于以上的数据分析可以得出，年龄与学历是影响该地区农村消费者对于山寨食品认知水平偏低的重要因素。
2.4 农村消费者对“山寨食品”的购买情况
在307位被调查者中，表示曾经购买过山寨食品的消费者有45人，占14.6%，明确不曾购买山寨食品的消费者有84人，占27.3%，而不清楚自己是否购买过山寨食品的消费者多达178人，占57.9%。由此可见，在鱼龙混杂的消费市场上，农村消费者对于山寨食品的辨别能力不强，没有一定的警惕性，使得山寨食品大量涌入农村消费市场。从对消费者购买山寨食品原因的调查中可以发现，50%的消费者因为 “仿制逼真，难以区分”购买过山寨食品，而仅有26.6%的消费者因为“价格低廉”而购买山寨食品。
通过与消费者的交流，笔者了解到，首先，因为农村居民中的中老年人较多，主要消费的食品种类为瓜果、粮食等未经加工的食品，对零食了解甚少。偶有购买便不会太过关注产品真伪，多为亲友提醒后发现是山寨食品；其次，对于农村的特定环境下，每逢佳节便需要拜访很多亲友，但大多消费者出于经济条件和个人原因，不愿在礼品上花费过多，便会选择购买低价但看起来有档次的商品，山寨食品便成为礼品首选。因此，中老年消费群体对中高端食品的需求不足。
笔者还了解到，对于农村地区占比不多的青少年群体来说，希望能够消费优质的零食类产品，但因农村地区鲜有大型超市构建或知名品牌入驻，部分居住地离城区较远的消费者为方便会选择购买档次稍低的产品，对于中高端商品的需求不能得到满足。
综上所述，价格低廉并不是影响消费者购买山寨食品的关键因素，农村消费者的甄别能力和维权意识，与农村特定的消费情况和风土人情对山寨食品的泛滥起了决定性作用。
3 结论与建议
本次对M市C区农村地区的调查研究，深入了解C区农村食品消费市场上的基本情况。研究表明，C区农村地区对于山寨食品的辨别能力和维权意识有待提升；农村消费者中的中老年群体的消费意识淡薄，对于零食类产品的需求偏低，而青少年群体追求品质产品，但有效供给不足。据以上研究结果，笔者提出以下建议。
3.1 提高农村消费者的维权意识，加大对知识产权的宣传教育
农村居民学历水平偏低，法律意识淡薄。鼓励各高校法学专业学生加入志愿服务活动，向农村居民普及法律常识，提高农村消费者的维权意识，加大知识产权的宣传教育。让农村消费者能够用法律捍卫自己的权益，并且自觉抵制山寨食品。
3.2 加快城乡一体化建设，吸引知名连锁超市入驻乡村
由于城乡二元经济结构的存在，我国城乡居民平均可支配收入差距明显，且调查发现农村地区的主要收入来源仍为传统农业生产，城乡收入差距随着城镇化水平的提高而扩大[14]，城乡收入差距的加大对城乡消费结构的差异有较长的影响[15]。尽管农村消费者有追求品牌商品的意识，但农村人均收入水平偏低，人口结构趋于老龄，无法吸引知名超市的入驻以提供优质商品，也使农村地区年轻群体的需求得不到满足，有效供给不足。加快城乡一体化建设，缩小城乡居民收入差距，提高农村居民生活质量，吸引知名连锁超市入驻乡村，加大优质产品供给。
3.3 组织商铺经营者定期学习培训，倡导多渠道进货
山寨食品的销售过程中，从生产者到消费者，商铺经营者是中间关键的一环，其在一定程度上可以抑制山寨食品对消费者的侵害。食品监管部门应定期组织商铺经营者开展培训学习，以提高商铺经营者对产品真伪的辨别能力，规范进货程序。同时，商铺经营者可以选择多渠道供货，选择多种品牌商品，以满足消费者的多种需求。
3.4 加大对产品生产者和经营者的监管力度
监管部门可以对产品生产者和经营者进行定期检查，不定期抽查，加大惩治力度。为保障农村消费市场的经济秩序，对于生产和销售低质山寨食品的行为绝不姑息。
参考文献：
[1]中华人民共和国国家市场监管总局.假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）[Z].2019-01-09.
[2]刘梦婧.“山寨产品”的取名情况考察[J].品位经典，2019（2）.
[3]杨勇.我国山寨现象及其规制[J].实事求是，2010（4）.
[4]盛利.山寨产品的经济学分析[J].商场现代化，2014（21）.
[5]吴忠齐.“山寨”——流行语的语义衍生与泛化[J].广州番禺职业技术学院学报，2009，8（3）.
[6]袁涛.基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究[J].财会通讯，2013（12）.
[7]张虹.浅析山寨商品消费中的身份伪认同[J].大众文艺，2011（20）.
[8]崔文婷.浅析我国山寨产品消费的动机和影响因素[J].学理论，2013（14）.
[9]孟小欢.山寨食品充斥农村市场的原因分析[J].农村经济与科技，2015（12）.
[10]杨文博.山寨产品消费者心理分析[J].商业时代，2010，（31）.
[11]黄雯莉.对我国“山寨产品”的现状反思及对策建议[J].宁波广播电视大学学报，2013，11（3）.
[12]张炜达.推进我国食品安全监管城乡一体化问题研究[J].理论导刊，2012 （10）.
[13]罗佳，石践.我国山寨经济形成的原因及发展分析[J].技术与市场，2011，18（7）.
[14]廖可.城镇化、城乡二元结构对城乡收入差距影响分析[J].商，2015（44）．
[15]刘艺容.中国城乡收入差距对居民消费影响的实证分析[J].求索，2008（1）． |
