——以盒马鲜生为例
Research on Logistics Mode of Fresh Food Industry in New Retail Industry：
Take Hema Fresh Food as an Example
韩晓扬 HAN Xiao-yang；尹红媛 YIN Hong-yuan；陈鑫 CHEN Xin；陈亦丹 CHEN Yi-dan
（广州工商学院，广州 510850）
（Guangzhou College of Technology and Business，Guangzhou 510850，China）
摘要：随着大数据时代的进化，生鲜电商逐步走向“线上+线下+物流”的一体化布局，基于智能化打造的新物流，但也绝不止于物流，从商品和供应链上，更加贴近终端，直面消费者，满足人们日益增长的配送时效需求。在新零售产业发展的带动下，盒马鲜生率先进行综合创新。盒马鲜生是阿里巴巴对网上超市完全重构的新型零售业态。盒马是一个大型超市，也是一个餐厅，同时我们的消费者可以去商店购买，也可以订购盒马鲜生应用。盒马的一个最大的特点是快速交付：3公里范围内的商店，30分钟内交付。本文以新零售背景下的盒马鲜生为例，探讨了盒马的发展现状，研究了其物流运作模式，并做了总结以供参考。
Abstract: With the evolution of the era of big data, fresh food e-commerce gradually moves toward the integrated layout of "online + offline + logistics". It is based on intelligent new logistics, but also not only logistics. From commodities and supply chains, it is closer to the terminal and faces the consumers to meet the growing demand for distribution time efficiency. Driven by the development of the new retail industry, Hema Fresh Food took the lead in comprehensive innovation. Hema Fresh Food is a new retail format that Alibaba completely reconfigured online supermarkets. Hema is a large supermarket and a restaurant. Consumers can go to the store to buy, or order the Hema Fresh Food app. One of the biggest features of Hema is fast delivery: shops within 3 km deliver within 30 minutes. Taking the Hema Fresh Food under the new retail background as an example, this paper discusses the development status of Hema, studies its logistics operation mode, and summarizes it for reference.
关键词：新零售；线上+线下+物流；盒马鲜生
Key words: new retail；online + offline + logistics；Hema Fresh Food
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）25-0162-03
1 新零售的发展背景
1.1 新零售概念阐述
在对新零售的最初定义中，阿里研究所认为“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形式。”该定义指出了零售业态出现的新事物，如移动售货亭、无人超市等多元化物种，突破传统零售边界。“新零售”的倡导者，相关企业应结合在线，离线和移动渠道，使用三个共同促进消费价格消费价值的全面转型，并使用大数据和人工智能等新技术推动零售业务和供应链重组开放节点数据。推进全渠道、全环节数据集成共享，以互联网思维促进实体零售转型升级，以“新物流”为支撑，提高流通效率和服务水平。同时，通过不断加强用户体验，以及不断改善消费环境和物流状况，提高零售经营的效率。总之，与传统零售相比，“新零售”从新业态、新人群、新品牌、新技术等维度重构了人、物、场的关系。
1.2 新零售产生的必要性
新时代新定义，显然传统的零售行业已不再适用现在的市场环境了，电子商务的迅猛发展，随之而来的是实体零售业的衰退。随着市场竞争的日益严峻，实体店租金成本也呈现稳高不跌的状态，不仅如此，就连发展业态良好的电子商务也因消费者的购物体验下降、售后服务遭质疑等在近几年出现“盈利瓶颈”。确实，消费者需求随着我国人均收入水平的提高中变得日益多样化和个性化，以消费者需求为核心的零售模式已在零售业达成了共鸣，消费需求的转型不得不从传统“零售”转变为线上线下相结合的“新零售”。
2 盒马鲜生的发展现状
2.1 发展背景
随着时间的推移，传统模式下的电商发展会到达一个瓶颈，而传统的零售方式也会逐渐消失在我们的视野当中，传统的线上以及单纯的线下消费逐渐没落，在这种必然的趋势下，未来运营模式的变化趋势应是两者的有机融合，而新生的新零售是一种全新概念。它还需要加上现代物流才能逐渐成型。
在传统的生鲜超市运营模式下，其动感设计就是为了增加顾客在门店停留的时间，使消费者真实地触摸到商品。而后随着大数据时代以及消费者观念的改变，传统生鲜电商应运而生，但又因冷链物流成本过高、劳力成本过高等出现经营困境。因此运营模式势必要寻求新的发展方向，突破原有藩篱，取得更高发展。新物流新零售概念正是在这变革之际诞生，而“盒马鲜生”的出现与其致力于打造社区化的一体化新零售体验中心的经营理念，成为这场变革风云中的领跑者。“盒马鲜生”其中一个值得关注点是它“一店二仓中心”的功能体系。传统生鲜超市/电商和盒马鲜生运作模式见图1和图2。
2.2 盈利状况及店铺规模
据盒马成绩报告显示，截至2018年7月31日，盒马在全国拥有64家门店，分别坐落在14个城市，同时服务于1000多万消费者。经营1.5年以上的盒马店，平均日销售额超过80万元/店，在线销售额占比超过60%。此外，盒马用户的粘性和在线转化率也相当惊人。在线订单占比超过50%，经营6个月以上的成熟商店可以达到70%，同时在线商品转化率高达35%，这数据远远高于传统的电子商务。逐年增长的业绩说明了其运营模式总体而言不仅状态优良，更有传统模式无法比拟的巨大优势，值得其他生鲜品牌的借鉴。
从2016年10月马云在云栖大会上宣布阿里的新零售战略开始，经过三年多的低调经营，探路先锋“盒马鲜生”于2018年9月17日终于在投资者前揭开神秘面纱。截止2018年12月底，“盒马”在全国大概有100家门店，覆盖16个重要城市和1000多万用户。
2018年9月，“盒马”首次推出新零售操作系统“ReXOS”，并号称该系统能实现“盒马”线上线下的无缝连接。“ReXOS”的最终目标是，新零售的线上、线下的业务能实现类似于线上精准的智能管理化，即协同网络将原本模糊的数据和人工的零售管理精准化和智能化。30分钟之内，“盒马”首先将这些零散数据通过一套自动化的运货设备，从订单开始下达到货物的分拣打包都由高效的物流带全程传输；其次为确保10分钟之内能完成拣货装箱，将实体货架等同于虚拟货架，将门店视作线上的前置仓；然后根据订单的数量、品类、配送员所熟悉的配送区域，选出最适合的配送院；最后基于不同的订单时间节点要求、订单地址等信息，将不同的订单安排在合理的路线上做最优配送串联，确保订单包裹在（三公里内）30分钟之内到达消费者手上。
2.3 新颖的支付方式和门店服务
“盒马鲜生”拥有专门的APP，以方便记录消费者的购买信息，形成顾客数据库。零售商可根据数据分析进行差异化指导不同门店的经营方式，尤其在采购方面能让“盒马鲜生”更加贴近消费者的需求。这种运营方式，大大减少了商品库存时间，有助于门店商品周转率最大化，从而保证商品新鲜，在降低损失的同时保障顾客的消费满意度。
举个例子，在实体店内，盒马鲜生借助波士顿龙虾等高性价比海鲜吸引消费者，依据近年来的数据统计， 盒马鲜生门店SKU近5000个，综合毛利率为18%-23%，但海鲜水产SKU不足130个，占比仅2.51%。
同时“盒马鲜生”主要针对上班族的现实需求，以线下体验式来吸引更多消费者。这种能在超市直接购买并现场加工，且保证食品新鲜的消费模式，给许多顾客带来对盒马环境和卫生的最初认识度，同时对其食品质量安全产生信任感，使顾客下次需要购买时有底气直接通过APP下单，最终形成线上线下融合的消费模式。在顾客信誉方面，特别是针对饮食类的消费品，盒马鲜生可以保证无条件退货。众所周知，在食品类消费市场中，几乎没有商家可以做到无条件退货，因为相对于商品的属性而言，生鲜类一旦退货，其巨大成本将由店铺自主承担，无疑是给企业运营造成极大风险。而盒马鲜生则反其道而行之，用经营风险增加的可能性换取顾客消费信心增加的必然性，在退货率低至千分之几的情况下，不仅没有经受巨大成本损失，而且提升了企业的信誉程度，塑造了良好的企业形象。这是盒马对新零售管理的升级：线上订单需要即时响应、精准控制，从而实现商品从源头到消费者手中使用的是最短链路、花费的是最少时间。而这正是盒马智慧供应链的核心能力。
3 盒马鲜生物流模式
盒马模式新在新于是利用大数据、移动互联、新物流、智能化等技术并结合先进的技术设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马鲜生都有自己完整的物流体系。
具体来说，盒马鲜生以盒马鲜生门店为全链路的轴心坐标，盒马鲜生拥有门前门后两套不同的物流系统，主要是云超的快销标品物流链路分割成门店前端和门店后端。前端物流为大仓（DC）对店仓内（FDC）的B2B物流模式，门店后，盒马鲜生为外卖型物流系统即30分钟近场景配送。再根据消费者下单的SKU和包裹数量以及顾客选择的收货地址，并且结合智能集单系统、智能调度作业系统、智能订货库存分配系统，最终得到各系统总合出的最优路线。简单来说，盒马模式就是在门店前用B2B模式走完了997公里，在门店后用B2C的外卖模式走完了剩下的3公里。
不仅如此，盒马鲜生还充分利用第三方的物流平台：“点我达”。因为在新零售的背景下，人们对“即时物流”的要求必然会越来越高，同时“即时物流”的订单量一定会越来越多，“即时物流”会随着新零售和新物流的发展涉及到人们生活的每一处 。所以，借助第三方物流的方式是非常必要的。例如，在盒马鲜生的配送订单达到顶峰并超出配送的其自有的配送程度的时候，就会无法完成及时配送甚至大大超出配送时间，在这时候，盒马鲜生就需要把部分订单交由第三方物流配送平台“点我达”，这样做防止订单的配送延迟，也可以加强与第三方的合作，带动多企业发展的同时也可以降低物流的运输成本，优化物流资源。
目前，盒马最重要的客户群是80、90后消费能力较强的消费者群体。因此，2019年我们需要以更高质量的产品和服务，增加溢价，深化精细经营为发展重点。与此同时，盒马将继续依靠大数据和人工智能来提高供应链和门店的效率，加强对门店和家居的两轮驱动模式。同时，确立了分层管理的原则和门店分类管理。2019年，盒马将保持每年的增长速度和开店数量，让盒马鲜生能够覆盖更多的用户。除了一线城市和新建一线城市，侯毅还表示，去年也有盒马进入西安和贵阳。我们还在寻找一种更本土化、更合适的新模式。盒马鲜生将更加关注年轻消费者，舍弃价格战，为消费者提供高品质的商品和划算的日常膳食。”
盒马鲜生作为新零售背景下的流量新星，还需为其今后的发展做出更多的努力，无论是在门店的服务还是在APP的维护上都需要做出更多的与创新。今后如何保证生鲜和其他零售品的品质以及物流的更及时配送都是需要结合时代思考的问题。结合目前存在的不足之处，例如：盒马鲜生大多使用自助手机结账，对于使用现金的顾客有很多刁难之处等，只有不断的改正缺点，才能在新零售的浪潮里生存下去。
4 盒马鲜生的优势
4.1 盈利模式多样化
与传统零售业相比，盒马鲜生创造了一个新的理念。与线上电子商务和线下实体店的单一盈利模式不同，它是线上线下更加成熟的结合，不仅仅是APP订单。快速的配送，更多的实体店保证了客户体验，同时也打破了对城市的限制，使盈利模式更加多元化。对于消费者来说，盒马生鲜提供的是更加人性化的消费服务，把用户的消费体验放在首位，使消费者在购买体验上不会有差异化。
4.2 线下体验门店为线上引流
盒马鲜生线下的实体店缩短了与消费者会面的距离，真正做到“见得到摸得着”，消费者可以临近的实体体验店亲自挑选新鲜的生鲜食物，对于海鲜水产品甚至可以享受现场加工服务，直接在店就餐。这种体验式消费能够让消费者感觉到盒马鲜生就在我们的身边，而不是简单的线上购买然后担心货物的真实性，减轻了消费者与商家之间的“信任危机”使消费者更信赖盒马鲜生的品牌，形成一种体验式营销，为线上引流，这也是O20模式的一个核心优势。据2018年2月份易观数据的分析统计，盒马鲜生开业半年以上的熟店的日均线上订单量已超越线下，这说明引流的效果是成功的。
生鲜食品的保质期寿命有限，所以我们要求物流配送必须快速准确，而且盒马生鲜配送效率高，30分钟内，保证送到在门店3公里范围的顾客手上，及时的配送保障了食材的鲜美，提高顾客满意度。这一优点是盒马最吸引消费者的地方。
5 结论
顶层设计“盒马”的成功落地，是新零售行业生根发芽的一大创举，虽说盒马鲜生创新程度不如无人超市、无人机送货这样的新零售。但是像这样的创新更重要。因为它离我们的生活更近，更实用，三江超市由盒马生源带动，盒马模式直接惠及数千万人。盒马的难点在于它是一种技术驱动的新型零售模式创新，不是一个点，而是一种“三维创新”。既有高度集成的人脸支付等最新技术，也有人类货场建设等商业模式创新。此外，资源的一体化程度也很高。可以说，盒马不容易落地，其背后有大量的“隐形创新”。
参考文献：
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