Community Service Value Creation Based on Platform Model
李敏 LI Min；邱琦 QIU Qi
（广东机电职业技术学院，广州 510515）
（Guangdong Mechanical and Electrical Polytechnic，Guangzhou 510515，China）
摘要：平台商业模式是一种新生代的商业模式，该模式下的价值创造主体包括了主导企业、顾客、供应商等相关利益群体。基于时代发展下价值创造的几点新变化对服务价值共创带来了影响，平台在其中起到重要作用。本研究探讨了价值创造模型的演化过程，并以平台多边群体联系为基础，基于价值共创理论与平台理论构建了平台服务价值共创模型。旨在为国内外众多研究平台价值创造的学者提供参考，同时为相关企业的经济活动提供理论支持和指导。
Abstract: Platform triggers a new business model. The creator of value based on it includes the leading enterprises of value creation, customer, supplier and other relevant benefit clusters. Several new changes of value creation bring some influence on service value co-creation, and platform model plays important role on it. This paper discusses the evolution of value creation model, and builds a model of service value co-creation on the basis of platform's multilateral groups. The purpose of this paper is to provide a reference for people who research the platform and value creation and give some theory support or advice for relevant enterprise.
关键词：平台模式；服务价值共创；群体；新价值
Key words: platform model；service value co-creation；group；new value
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）24-0051-03
0 引言
时代发展带来了价值创造的新变化：其一，由产品价值创造（产品主导逻辑）到服务价值共创（服务主导逻辑）的演进。在产品主导逻辑下，最终形成的价值是有形的商品，而在服务主导逻辑下，商品作为传递服务的工具成为了间接服务的手段。其二，价值创造主体的变化：价值创造主体由产品的生产者到消费者再到平台模式下众多利益群体。其三，价值生态系统受到更多关注：在新的服务生态模式下，当价值创造生态圈里的一方群体由于需求增加而壮大的时候，另一方群体的需求也会随之增长，多方需求的增加将推动整个价值创造生态系统向前发展[1]。其四，价值创造结果的丰富性：基于平台的价值创造不再是产品主导下单一产品（或服务）的创造，而是创造能满足不同客户需求的产品族（或服务系列）。
基于以上变化，本研究将探讨在新的服务生态系统下基于平台的群体共创的参与者以及其共创出的价值如何促使新价值的产生。纵观国内外相关研究文献，通过分析先行研究者们在这方面的贡献并进行归纳总结，我们发现尽管有了众多学者对价值共创进行了研究，但很少有学者研究基于平台模式的价值共创，而平台是一种可以让所有合作者共赢、经营越久其价值就会越大的商业模式，尤其在新的服务生态模式下，企业边界不再清晰，平台作用则更加显著。因此，有必要对平台模式下的群体服务价值共创进行深入研究。我们在对文献进行整理的基础上，对共创主体进行界定，分析价值共创的过程，最终，从系统论和模块化角度对平台模式下价值创造的过程和新价值的产生进行梳理和阐述。希望通过我们的研究对群体价值共创的研究做一个系统的梳理，并为国内外学者进行相关研究提供参考，同时为相关企业提供一定的理论指导。
1 平台与服务价值创造
一个让人欲罢不能的产品和一个有效平台被认为是成功方程式中的两大要诀。目前关于平台的研究主要集中在两大领域——技术管理学范畴和平台经济学范畴。1997年，以美国西北大学教授Meyer为代表的学者先后提出了产品平台和技术平台的概念，认为平台是一个公共架构，能源源不断地衍生新产品。而从经济学范畴来讲，平台被定义为传统抽象市场的具化形态，是传统隐性交易市场显化的结果，平台提供双边市场的交易途径和方法[2]。平台是一种商业模式，既可以带来新的业务流程，也可以对现有流程进行改进。多边平台式商业模式更被认为是一种新生代的商业模式，该模式巧妙地将多样化的供给与多元化的需求匹配了起来。由于平台存在网络交叉外部性，能吸引众多的参与者，其一边用户数量的增加会带来另一边或多边用户效应的提高，由平台搭建而成的生态圈能够引发网络效应，促进多边群体的共赢[3]。也就是说，在开放式的生态系统中，平台推动了价值共创[4]。德鲁克曾经说过，当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。由于平台商业模式连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙的从中赢利。因此，近些年，平台商业模式以令人难以置信的速度和规模席卷了全球，出现在各种产业中，全球最大的100家企业中，已有60家企业的主要收入来源于平台商业模式[5]。
商品主导逻辑认为价值由生产企业创造，而服务逻辑的主要贡献则是强调客户和供应商共同创造价值，企业把自己的价值主张通过技术呈现给顾客，从顾客与交互界面发生接触的那一刻起，他们就成了价值共创的第一责任人，他们的特征和行为会影响整个价值共创过程[6]。除此之外，基于服务主导逻辑的进一步研究中，价值的创造者还被认为是所有的社会和经济参与者[7]，价值创造是一种群体参与活动[8]。Ramaswamy在其《众包2》一书中提到群体创造的力量，群体包括生产企业、消费者、企业员工、供应商、合伙人和其他利益相关者），群体投入到价值创造的过程当中，感受多种体验，并制定新的突破性战略、设计有趣的新产品和服务、改变管理流程、降低风险和成本、增加市场份额、忠诚度和回报等[9]。
对于平台模式与服务价值创造的关系，早期学者们的研究更多的是从服务平台本身的构成角度来进行的，而对于平台是如何在服务价值创造的过程中将多边企业联系起来进行共创，现有研究还相当缺乏。从资源整合的角度来讲，平台基于网络环境，不只是提供技术或生产的支持作用，更多的是一种整合或方向引导的作用。在平台模式下，价值创造的参与各方能够获得共赢。在平台两门市场商业模型中，谁能把自身的核心能力及资源有效地组合一面的能力和资源，来满足另一面的欲望，以此造成两面正向的网络效应，谁就能以指数快速发展。平台模式能够吸引大量关键资源，实现跨界整合。因此，当价值创造主体由个体变为交互作用的群体时，平台的优势更加凸显[10]。
现有研究表明，过分注重价值链理论是造成历史上很多企业不能持续发展的原因之一，因为该理论下的管理应用都是基于一个稳定不变（或缓慢改变）的市场。而在平台模式下，价值共创理论改变的不仅仅是价值创造主体，也由于其环境和市场发生了重大变化，而群体共创更能适应这种复杂的环境和快速的市场变化[11]。因此，随着信息的增加，如何有效地组合各方成员的资源来为各方成员创造新价值，从而吸引更多成员加入，形成一种良性上升的发展是现有动态市场研究的重点。
2 服务价值共创模型的演变
2.1 经典的价值创造模型
在生产主导逻辑下，顾客与价值的生产过程完全分离，价值创造被视为一个离散的过程。图1描述了生产商主导的通过转换产生价值的过程。
此时，顾客处于价值创造的过程之外，价值是嵌入在输出单元中被顾客所接受的。
2.2 服务主导逻辑下的服务价值共创模型
服务主导逻辑将价值定义为使用价值，由顾客感知并最终决定。此时顾客共同驱动价值创造，成为了价值创造的一个主体[13]。顾客参与服务价值创造的过程模型如图2所示。
图2中，顾客通过提供构思，参与设计，服务执行和后续修正与服务提供者双向作用，通过双方各自需要不断调整服务，从而实现服务价值的创造。服务提供者在价值创造的过程中能获得的价值包括新业务获得机遇、声誉、影响等，客户在此过程获得的价值包括服务、知识、信息等。此时的价值创造过程已经由顾客被动参与进化为顾客主动参与，但此时的服务价值创造主体包括的只有服务提供者和顾客，对于价值创造的其他参与者并没有提及。因此，该模型尽管在图1模型的基础上强调了客户的共同作用，却忽视了在价值创造过程中众多其他参与者的作用。
可以看到，在以往的研究中，企业过分注重价值链理论，往往基于的是一个稳定不变（或缓慢改变）的市场，而且参与者往往也是固定不变的。因此，价值创造的过程是一个一个独立进行的，生产者或顾客的参与都是针对一个价值创造而言的，而在现在多变的网络环境下，平台却能将这些独立的价值创造过程整合起来，将群体创造价值的智慧和经验在不同的价值创造过程中得以体现和发扬[15]。下面将讨论平台模式下的价值共创过程涉及哪些群体，以及新价值是如何在群体的共同作用下产生的。
3 基于平台的群体服务价值共创模型的构建
从文献来看，目前的研究多数是将多个参与主体分割开来单独进行研究，并没有将多个主体作为一个整体。由于现实中的服务价值共创过程往往建立在平台之上。这就需要我们考虑一个建立在群体参与的平台模式下的服务价值共创模型，探讨群体参与如何促进价值创造。根据“服务营销三角形”理论，我们在模型中加入了员工这一参与方。此外，根据利益相关者理论和平台理论，我们把价值共创的主体分为：主导平台（企业）、员工（所有相关企业的员工）、顾客、供应商（包括设备提供商、技术提供商、金融支持者等）、其他参与方（如政府、社区等）等。在对服务价值进行创造时，我们用到了模块化的概念。根据系统论的观点，每一个系统都可以细分为更小的子系统，模块化则是一种处理复杂系统，将其分解为更好的可管理模块的方式。因此，我们在讨论服务价值共创时，根据系统分解的理论把服务价值创造的任务分解成不同的小模块。每个模块由某些参与群体共同完成，然后在平台的引导下进行整合，从而完成价值的创造过程。这其中，某些模块的内容在平台的引导下可能用于下一次新价值创造，如图3所示。
如图3所示，平台和平台的边群体共同完成了服务价值的创造过程并且推动了下一轮的新价值创造。在这个过程中，不同方获得内容各异的新服务价值：顾客完全参与到价值创造的过程，其获得的不仅只有物质需求的满足，还包括精神上作为主导者的满足。对于供应商来说，通过投入资源获得企业进一步发展所需要的新业务机遇，好的社会声誉以及在行业的良好影响等。对于员工来说，获取的价值包括新知识、新的成长机遇等。而其他参与者获得的新价值包括诸如发展机会和社会声誉等。平台在这个过程中起着集聚、引导、促进和整合的作用。首先，平台利用各种激励或补贴政策将具有相关资源的群体集聚起来，并引导其细分服务项目，获得相应的细分模块。随后，平台利用自身资源协助各参与群体完成相应的模块任务。最后，在平台强有力的技术支持下，将各参与群体的工作进行整合。由于集聚了不同的边群体，并且让不同的边群体都获得了回报，因而能促进平台生态圈的发展，从而集聚更多的优秀群体，为新价值的创造提供更好的环境。因此，这是一个多方共赢的合作模式。
合作中模块化的形成，使得价值创造过程中形成的知识和产品或服务可以应用于一系列产品或服务，从而产生范围效应。微软操作系统中400万个在线代码中的140万个是来源于该平台早期的版本，这使得Windows新版本的开发显著地降低了成本。而且，平台模式下的价值创造形成了一个稳定的网络，各参与者可能在同一时间或同一空间内通过多个价值创造活动互相关联，这使得相互之间的联系更加紧密。各参与主体利用创新创造新的机会，重新整合已有的价值模块和新的服务项目模块从而形成新价值，这是一个阶梯上升的过程（如图3）。
4 结论
本研究根据价值创造理论、利益相关者理论和平台理论，基于价值创造模型的演变，构建了新的平台商业模式下的群体服务价值共创模型。该模型突破了单一价值链中参与方各自为营的价值创造过程，提出了在当今网络环境下的价值创造应该不再拘泥于企业边界，而是需要通过多群体的共同参与来完成价值创造，因此进一步升华了相关理论在实践中的应用。同时，本研究也指出了实现这种价值共创的具体路径，那就是基于系统论中的模块化操作。我们的研究表明，多方参与的价值创造不仅有利于单个企业的发展，而且促使了整个价值创造生态系统的持续上升。该研究结论也为企业的实践提供了一定的参考价值，即，对于企业来说，价值的创造除了要加强自身发展，也需要结合外界力量，充分利用各类平台带来的资源，将自身优势发挥到最大，从而使企业获得可持续的发展。
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