Research on the Construction and Regulation of Public Membership Reward Points Exchange Platform
王冠淳 WANG Guan-chun；王梓琦 WANG Zi-qi；张天祺 ZHANG Tian-qi；
付佩佳 FU Pei-jia；官莉 GUAN Li；邵月龄 SHAO Yue-ling
（天津理工大学管理学院，天津 300384）
（School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）
摘要：面对大量积分闲置的问题，如何使积分有效的在市场流通，使商家获得额定收益和消费者感受实惠，是实现积分发放初衷的关键。文章通过构建积分交换系统，分析商家与消费者之间就积分兑换或积分闲置等问题， 探索出一套不同消费者可跨商家、跨行业的积分交换平台运行模式，以此实现积分权益方的互利共赢。进而验证积分交换平台的可行性和优势，以此提升消费者的兑换积极性和增加商家收益与品牌价值。
Abstract: In the face of the phenomenon that a large number of membership reward points are idle, how to make the points flow effectively in the market, so that businesses can get rated income and consumers feel affordable, is the key to achieve the original intention of points distribution. In this paper, a system for exchanging reward points for members is established. This paper analyzes the exchange or idle points between businesses and consumers, and explores a set of operation modes in which different consumers can use points across businesses and industries. In this way, the mutual benefit and win-win of the parties with points rights and interests are realized. In addition, the feasibility and advantages of the integration exchange platform are verified, so as to improve the consumer's exchange enthusiasm and increase the business income and brand value.
关键词：积分市场现存问题；概念模型；问题的解决；消费者满意度；平台优势
Key words: the existing problems of membership reward points market；concept model；consumer satisfaction；the advantages of the platform
中图分类号：F832.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2019）23-0082-04
1 背景
随着中国经济的迅猛发展，共享经济这一经济模式应运而生。信息共享、资源共享、数据共享等等，催生着各类APP平台的如雨后春笋般成长、涌现。随着市场的发展商家间的竞争趋于白热化，当打折促销活动慢慢被同行竞争模仿、超越，难以吸引和巩固客源时，商家花费大量时间和成本，制定推出了一系列积分活动。利用支付宝、微信、手机APP等电子渠道作为线上和线下的连接纽带，但是随之而来的问题也日益突出。由于各商家信息收集不统一、积分兑换标准不一致、目标用户和品牌定位不同，导致了大量积分闲置，使得商家发放积分的初衷无法实现。
为解决这一问题，本文通过对消费者和商家的分析，研究为什么积分难以发挥作用，怎样才能运用积分实现买卖双方的共赢。积分交换平台运用云计算技术对数据进行分析评估，制定合理的积分交换机制，提高资源利用率，刺激消费，实现多方互利共赢。
2 当前积分消费面临的问题
2.1 消费者选择多、忠诚度低
以游熙在《积分货币化是常旅客计划变革的方向》的常旅客计划为例。航空公司有很大比例的普通会员，如果他们的积分不够兑换机票，也没有需要兑换的商品，那么这些积分便毫无价值，甚至可能过期作废，常旅客计划便起不到其最初的提高忠诚度的作用[1]。
当下消费者更加热衷于便捷高效的生活方式，更加注重体验性和享受感，但是产品市场却趋于同质化。因此在选购同类产品时，消费者往往有多种选择，对于商家来说很难固化消费者。就大多数消费者而言，怎样获得最大实惠，怎样在花费最少的情况下得到最好的体验才是最重要的。在“互联网+”的背景下，“网红”、“爆款”虽然抓人眼球，能够带来短时的利润，但当热潮过后又能留下多少忠实客户？可见过分注重营销而忽略了商品的品质，消费者并不会因为积分而继续购买该商品，导致大量积分闲置。
在消费者没有固定地选择某个商家时，消费金额有限，累积的积分不够消费者去兑换奖品，导致消费者积分依赖性不强，难以产生二次消费。商家为了吸引、留住更多的消费者，势必会导致市场竞争更加激烈，消费者状态不稳定、忠诚度不高。能否把分散的、不固定的消费者吸引过来并让其成为忠实客户，是商家能否在市场中站稳脚跟的关键。
2.2 商家为抢占市场大打价格战，导致成本上涨、压力大
王江磊在《对电信行业客户积分计划的思考》中点出：随着我国市场竞争激烈程度日益加剧，各个商家共同“逐鹿”市场的格局逐渐形成。商家一方面投入大量的时间、人力、财力去发展新客户，另一方面又面临着现有存量客户严重流失的问题。激烈的竞争必然导致客户处于不稳定状态，客户的平均生命周期不断缩短，严重影响了企业的发展，给企业经营带来压力[2]。商家通过促销和发放积分去维持客户的忠诚，花费了巨大金钱和精力导致成本上涨。当投入远大于收入时，商家为保证正常运营，只能通过玩文字游戏或提高积分兑换标准，使积分难以或不能兑换，损害消费者合法利益，造成积分兑换过程中的不愉快，扰乱市场秩序，造成恶性循环。
为了抢占市场并且收回一部分成本，商家发放的积分也有很大的局限性。例如积分发放的要求很高，需要消费很大金额才能换取到积分，然而消费者需要积累相当数量的积分才能兑换礼品；或者积分清零周期短，消费者所积攒的积分不够在规定周期内兑换礼品；亦可能积分所换礼品质量差……总之，不管是上述哪种情况，都不能满足消费者心理预期，使消费者对于兑换积分的热情大大降低。
2.3 商家自身定位不明确，对消费者心理缺少研究
罗彦海和孙莹莹也在《券商客户积分分级的模型设计与应用》中指出：目前，市场的高竞争导致了商家的高压力，为了吸引挽留更多的消费者，商家不得不采用广撒网的营销模式，从而忽视了对不同类型消费者的消费心理研究。主要表现在：客户级别划分过于简单且带有较强的主观性；无法持续跟踪了解客户的交易行为；无法直观测算客户的贡献度等等[3]。以统一的标准发放积分，势必会造成不经常购买该商品的消费者积分的闲置与浪费和忠实客户因缺少或富裕一部分积分而不能兑换到自己心仪的礼品。然而不管是上述哪种情况，最后都能得出一个结论：商家所发放的积分不能完全在自身上发挥最大的价值，客户满意度也因此下降。
刘钰碧也在《积分联盟在通信业的应用方案设计》中表达到：积分计划作为一种客户关系管理的手段，优点是显而易见的。不过在许多企业都推出类似的积分计划以后，单一积分的差异性极易遭到破坏[4]。商家对于自身发展没有长远的规划，当所发放的积分只能兑换一些毫无诚意的礼品时，消费者会感到商家是在蒙骗自己，所以不会进行下一次的积分兑换，甚至会把该商家直接拉入黑名单。
2.4 积分发放缺少针对性，使用限制多
在消费者积攒积分的过程中可能会遇到如下问题：① 平均消费成本高，即需要有大量消费基础才能获得足够的积分去兑换礼品。②徐伟锋发表《“合作”提高“客户积分”吸引力》表达：积分与客户联系不紧密，客户对积分感受不深，依赖性不强[5]，消费者可能会忽视所的积分，导致部分积分闲置。③消费者对该商品需求低，很难在一个积分周期内积攒能够兑换礼品的积分数量。④周海华在《积分“蜗居”谁之过》中表示：消费者对积分兑换存在“不知、不会、不愿、不能”等现象[6]，即不知道记得有多少积分，能兑换什么礼品；不会通过商家指定渠道兑换积分；不愿意花费精力去兑换积分；当前拥有的积分过少，不能兑换礼品。
当消费者攒够积分兑换礼品的过程中也会遇到许多阻碍，如：①商家可供兑换的礼品种类少、缺货，难以满足广大消费者的需要。②积分兑换的礼品质量差、特色性不强，礼品和商家业务上关联不大，难以契合消费者需要。③兑换过程繁琐，需要填写和确认大量信息，一部分消费者因怕麻烦而放弃兑换积分。综上可得，积分发放没有针对性，兑换流通困难，商家缺少研究和思考，都导致了发放积分的初衷难以实现。可见，积分的运营能力是企业的核心竞争力，当下构建一个能够跨行业、跨地区、跨种类的积分交换平台具有重要意义。
3 积分交换平台概念模型
要突破当前闲置积分发展中遇到的困难，既要究其面临的原因，根据问题提供解决途径，又要不断优化解决步骤以提高积分兑换和使用的效率。所以我们提供一个可以使用户既能利用闲置积分来消费，又可选择高品质生活所需物品的平台。用户可在平台内根据自己所选商品需要的积分数量来进行兑换。可选择个人积分直接与平台进行固定比例兑换通用积分，进而得到所需商品，亦可选择直接与平台中其他用户进行可商议可调整的积分通兑，并且可持续到交易成功为止。
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平台兑换机制：平台固定比例兑换抽成6-8%。直接用户互换：与用户互换抽成8%到10%，因用户之间的互换更容易达到用户内心期望，交易成功的概率更大，抽成要设置得稍微高一点。
本模型通过展示用户在平台内的使用流程包括对商品的选择，对积分兑换的方式的选择，进而传达出用户在智能化平台所享有的与计算机沟通和与人沟通的权利。既能为用户提供简便快捷的固定比例兑换方式，也能解决当平台所供给的可兑换积分数量不能满足用户需求这一问题。这也解释了本平台的初衷，不只是解决积分闲置的问题，还能利用碎片化的闲置积分最大化兑换所需积分及物品，充分利用每一个1来凑成100。
4 平台问题革新
上述积分交换平台概念模型充分展示了平台作用机理，以及当用户进入平台所涉及的主要操作步骤。通过对概念模型的反复琢磨与测试，显现出各阶段可能存在的问题或风险。包括怎样增加及保持用户对本平台的选择，怎样提供用户所需的商品，怎样促进交易的成功从而得到用户的满意与依赖。
①通过广告推广，商家推广以及用户推广多方面打通平台用户量，且通过用户分享推广这一方面可获得用户量的持续增加，以达到维持用户量的目的。并且作为中立的第三方平台在活跃各商家的积分使用度的同时，要求从本平台兑换的积分只能用于兑换本平台加盟商家的物品并且本平台兑换的积分只能在本平台使用且不能逆向互换以减少客户流失。②针对消费者对积分“不知、不会、不愿、不能”现象，制定定期提醒，通知用户关注种类的物品可以兑换或积分已够兑换某物品的服务，设置站内语音助手，平台小助手，便捷用户的使用。当所推荐商品不足以满足用户时，系统重新筛选商品，向用户推荐，直到用户满意为止。③当积分兑换不顺利时，可重新进入系统选定商品继续进行积分兑换，达成交易为止。
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由此可见，为了进一步提升和优化积分交换平台的结构和使商家获得额定收益的同时消费者感受实惠，积分交换平台概念模型解释了平台积分交换的步骤，展现了积分交换的目的和不断促成积分交换的程序的优化。平台也通过对积分交换平台概念模型风险问题的细致分析和解决措施的研究，呈现了一条适合积分生存发展的道路。
当平台有效解决了用户（主要由消费者构成的群体）的需求后，为了更好地探索积分发展的道路，商家作为更大的用户群对平台的支撑也尤为重要。在本平台内，商家有和用户一样的权利使用自己的积分，达到平台内商家不仅收获额定收益，还能实现自身的消费权益的目的。
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在上述平台运营模式中，展现了对于平台内部用户与商家共存共赢的模式。作为消费者的用户既可以在平台内进行积分站内兑换与平台物品兑换。平台内的物品既包括平台自营也包括商家供应，还可以做到概念模型中说到的用户间积分互换。对于商家来说，一方面可以获取用户的消费，另一方面也可以从互补商家处获得收益。也就是利用自身积分换取对方商品或服务的方式。如此一来，用户可有与用户、商家、平台交易的多选择，商家可从用户、商家处获取利益，平台也会因商家的加入而扩大了用户量，实现三方共赢。
综上所述，一个积分交换平台的基本是要做到交换积分，不论是用户的积分，是商家的积分，还是平台的积分。但要提升平台的质量和地位，就要在交换积分的基础上提供更多的服务，不只是满足用户兑换积分的需求，还要尽可能满足用户用零碎积分以1换100的意愿，通过更加人性化的交换方式来得以实现。除了满足用户，商家的需求与愿望也是平台成功的关键。让商家不仅提升名气，增创盈利，更能利用自己的积分获取自己所需。当然，实现用户与商家共存共赢，这也是为了平台的更好创收和发展，才能达到提高资源利用率，刺激消费，实现多方互利共赢的目的。
5 消费者满意度分析
从我们收取的问卷来看，基于220名在校大学生。47%的学生生活费在1000-1500，绝大多数学生乐于在连锁快餐店、大型超市、品牌服装店消费，彩妆品牌店的消费也接近27%。问卷显示，70%的学生都有各种闲置积分，但仅有百分40%的学生有过积分兑换商品的体验。大学生是更容易接受新鲜事物的群体，再加上经济条件的限制，综合看来大学生的积分兑换使用的频率相比社会上积分兑换使用的频率大了很多。由此可见，我们市面上，还留存着大量的闲置积分，更加体现了积分利用的必要性。
问卷显示有接近45%的学生想要统一了解和管理自己闲置的各类积分，73%的学生表示希望将闲置积分兑换成自己所需积分。由此说明，消费者对自己管理积分和利用积分的渴求度还是很高的，预测本平台的用户群体数量可观。65%的学生愿意和他人进行积分的互换，大多数同学也愿意和朋友分享这种积分互换的模式。表示本平台用户引流易于实现，特有的用户间交易方式也十分受用户期待。
综上所示，消费者对于积分交换平台的渴求度和满意度都比较高。
6 总结
通过建立通用积分平台，将其与各积分平台打通，可看到不同积分平台的积分情况，并可在平台上根据兑换汇率将各个平台的积分进行通存通兑。
在国内市场，活跃市场，增大内需。当前经济整体放缓，内外干扰因素较大，消费数据前景又比较暗淡，本积分交换平台的出现响应国家政策，积极促进内需。一方面，对于消费者而言，实现闲置积分的整合利用。积分市场仍处于并未真正的开发阶段，提高资源利用率，大量闲置积分的相互兑换才可以便利于消费者，更重要的是实现相对于个人的“别针换别墅”才是对消费者最好的回馈。另一方面，对于企业来说，增强消费者对企业的忠诚度，提升企业可信度及增大其盈利。不管是大小企业，打响招牌都是必不可少的，本积分交换平台积极整合各个企业资源，实现企业积分在消费者之间的互通，有利于增大企业知名度，也提升了消费者对其忠诚度。
平台盈利包括商品售卖、广告、赚取通兑过程中的差价等方式来获得利润，本平台还可得到B2B、B2C、C2B模式下所得的按比例抽成，尤其是B2B模式下企业与企业间的积分互兑更有利于平台收益。综上，我们以为企业营收，为消费者获益，为市场增需为名，做跨行业、跨地区、跨种类的积分交换平台。
参考文献：
[1]游熙.积分货币化是常旅客计划变革的方向[N].中国民航报，2017-03-15（005）.
[2]王江磊.对电信行业客户积分计划的思考[J].通信世界，2007（27）：28-29.
[3]罗彦海，孙莹莹.券商客户积分分级的模型设计与应用[J].上海金融，2010（06）：85-88.
[4]刘钰碧.积分联盟在通信业的应用方案设计[J].现代商贸工业，2007（06）：194-196.
[5]徐伟锋.“合作”提高“客户积分”吸引力[J].通信企业管理，2005（03）：14-16.
[6]周海华.积分“蜗居”谁之过[J].通信世界，2010（04）：19.
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